Segmentación de mercados

Control de Lectura 2.- ¿Qué tipo de ama de casa compraría en Wong porque sus bolsas son biodegradables? 3.- ¿A qué tipo de ama de casa dirigiría ud. Publicidad de cirugías estéticas?

Utilidad de la segmentación Proceso de segmentación de mercados Contenido: Concepto Utilidad de la segmentación Proceso de segmentación de mercados Principales formas de segmentación del mercado de consumidores. Estrategias de atención al mercado Variables base de segmentación del mercado de consumidores

¿Qué es la segmentación de mercados? Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas.

Utilidad de la Segmentación La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento.

Utilidad de la Segmentación Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima. Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado.

Utilidad de la Segmentación Es factible encontrar oportunidades de nuevos mercados meta ya que se puede segmentar el mercado de muchas formas.

Proceso de Segmentación de Mercados

Proceso de Segmentación Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmentación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos Selección del Objetivo

1 Empecemos con identificar el mercado relevante. Al segmentar, debemos definir el mercado total, para luego poder identificar las partes. Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no alcohólicas, es muy amplio. Debemos precisar si estamos considerando: Todos los refrescos o Todas las gaseosas. Sólo refrescos embotellados. Sólo refrescos instantáneos.

2 Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas. Identificar el Mercado Relevante La base de segmentación es la variable que se selecciona, para dividir el mercado Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas. Por lo tanto, el responsable de marketing seleccionará la forma de segmentar el mercado, que le permita identificar segmentos atractivos. Seleccionar la base de Segmen_ tación 2

Identificar el Mercado Relevante Segmentación: Geográfica Demográfica Sicográfica Conductual Seleccionar la base de Segmen_ tación 2 Revisaremos las principales bases de segmentación del mercado de consumidores.

VARIABLES BASE

3 Perfiles de los segmentos Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Seg_ mentación Desarrollar perfiles de los segmentos 3 Perfiles de los segmentos Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes. En la descripción de cada perfil se incluye características demográficas y comportamiento de compra. Será de suma utilidad contar con una descripción completa de los perfiles, ya que luego procederemos a evaluar y seleccionar segmentos.

4 Evaluación de los segmentos Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación Segmentos 4 Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que más se adecua a nuestras expectativas. Evaluación de los segmentos

4 Evaluación de los segmentos Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación Segmentos 4 Los criterios usados en la evaluación de segmentos son: Identificación Receptividad Potencial del segmento Accesibilidad Estabilidad Evaluación de los segmentos

5 Selección del Mercado Objetivo Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación Segmentos Selección del Objetivo 5 Después de la evaluación, estamos listos para decidir cual será nuestro mercado objetivo. Tenemos la opción de seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo. Estas opciones se denominan estrategias de atención al mercado, que veremos a continuación. Selección del Mercado Objetivo

ESTRATEGIA DIFERENCIADA ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL MERCADO ESTRATEGIA INDIFERENCIADA ESTRATEGIA CONCENTRADA

Estrategia concentrada Empresa Mercado Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Marketing Mix La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento del mercado total.

Ejemplos de empresas con estrategias concentradas

Amadeus corporation: Bebida energizante VORTEX

Wawasana: Infusiones de plantas medicinales

Estrategia diferenciada Empresa Mercado Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Marketing Mix A Marketing Mix B Consiste en dirigirse a dos o más segmentos del mercados, ofreciendo a cada uno de ellos una mezcla de mercadeo diferente.

Ejemplos de empresas con líneas de productos con estrategia diferenciada

Nestlé Cafés instantáneos

Alicorp Aceites

Procter & Gamble Detergentes

Estrategia indiferenciada Empresa Mercado Marketing Mix Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos.

Incasur

Desarrollaremos las variables base Se usan en el segundo paso del proceso de segmentación

Variables Geográficas

Segmentación geográfica Las variables usadas en la segmentación geográfica, agrupan a los consumidores en función al lugar o zona de residencia. Suponen que las necesidades y preferencias de los clientes, varían de una región a otra. Lo más usado en Perú: Lima, provincias. Norte, centro, sur, Lima Costa, sierra, selva. En Lima: Lima norte, Lima sur, Lima Este, Lima Central, playas.

Variables Demográficas

Segmentación demográfica Las variables usadas en esta segmentación son las demográficas: edad, sexo, estado civil, entre otras. Se incluye en este grupo los niveles socioeconómicos (NSE), basados principalmente en ingresos. En el Perú, la más usadas son NSE y edad .

En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de segmentación demográfica. Las empresas se especializan en damas o caballeros; o niños, adolescentes y adultos.

Propuesta de Disney para el mercado de Adolescentes,

Construyen edificio especial para ancianos El Comercio, 16 febrero 2009 . Día_1 Construyen edificio especial para ancianos La empresa Investment For Senior construye en Chacarilla (Surco) el primer edificio pensado para albergar al adulto mayor en el país, el mismo que demandará una inversión de más de US$3 millones. ……. el concepto —desarrollado con éxito en EE.UU.— incluye la atención médica especializada y un entorno amigable para los ancianos. Además el inmueble contará con elevadores y grupos electrógenos, estará equipado con grifería especial y pasamanos en todos los ambientes y no tendrá escalones.

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Aviso surf – Anunciante Peugeot 206 Los fabricantes de autos también tienen en cuenta variables demográficas.

Segmentación Sicográfica

Segmentación psicográfica Personalidad: Introvertidos-extrovertidos Conservadores-modernos Impulsivos-reflexivos Dependiente-independiente Conservador – liberal Líder - imitador Características culturales Individualistas, familiares o sociales. Orientadas al futuro, presente o pasado. Estilo de vida

Segmentación por personalidad PERFUMES Segmentación por personalidad

Los Estilos de Vida en el Perú Los afortunados 6% Los progresistas 23% Las modernas Los adaptados 16% Las conservadoras 20% Los modestos 12% Fuente: Arellano Investigación de Marketing

Variables Conductuales

Segmentación conductual Usa variables relacionadas con el comportamiento de compra de las personas. Beneficios que buscan Ocasión de compra o uso. Tasa de uso

SEGMENTACION POR BENEFICIOS Blanqueadora Refrescante Antisarro Anticaries Colgate 1956 Un solo prooducto Colgate HOY Varios productos En función a beneficios SEGMENTACION POR BENEFICIOS

OCASIÓN DE USO Para dar un toque a frutas, panqueques, café o helados, Para preparar postres o refrescos Envase 397 gr. Puedes llevarla en la lonchera, para consumo personal Envase 100 gr.

Programas de USUARIO FRECUENTE: TASA DE USO Heavy Users 20-30% personas 80-70% consumo Medium users Light users Programas de USUARIO FRECUENTE: Aerolíneas Hoteles Tarjetas de Crédito Supermercados

Segmentación de mercados Ejercicios

Una importante empresa farmacéutica decide incursionar en el rubro de productos de tocador. Específicamente, decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que no hay competidores locales fuertes Proponga tres opciones de segmentación del mercado de consumidores (usuarios) de aguas de tocador. Seleccione la opción más atractiva, sustente. Decida la estrategia de atención al mercado que debería usar la empresa. Sustente. Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s).