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Segmentación de mercados
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¿Qué es la segmentación de mercados? Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas.
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Utilidad de la Segmentación –La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento.
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Utilidad de la Segmentación –Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima. –Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado.
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Utilidad de la Segmentación – Es factible encontrar oportunidades de nuevos mercados meta ya que se puede segmentar el mercado de muchas formas.
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Proceso deSegmentación deMercados
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Proceso de Segmentación Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmentación D esarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos Selección del Mercado Objetivo
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Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no alcohólicas, es muy amplio. Debemos precisar si estamos considerando: –Todos los refrescos o Todas las gaseosas. –Sólo refrescos embotellados. –Sólo refrescos instantáneos. Al segmentar, debemos definir el mercado total, para luego poder identificar las partes. Identificar el Mercado Relevante 1 Empecemos con identificar el mercado relevante.
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Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas. Por lo tanto, el responsable de marketing seleccionará la forma de segmentar el mercado, que le permita identificar segmentos atractivos. Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación 2 La base de segmentación es la variable que se selecciona, para dividir el mercado
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Revisaremos las principales bases de segmentación del mercado de consumidores. Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación 2 Segmentación: Geográfica Demográfica Sicográfica Conductual
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Principales formas de Segmentación del Mercado de Consumidores Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Sicográfica Segmentación Conductual Región Tamaño de ciudad Clima Área urbana /suburbana Edad Ingreso Género Ciclo de vida Ocupación Personalidad Estilo de vida Clase social Beneficios buscados Tasa de uso Ocasión de uso/ compra VARIABLES BASE
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En la descripción de cada perfil se incluye características demográficas y comportamiento de compra. Será de suma utilidad contar con una descripción completa de los perfiles, ya que luego procederemos a evaluar y seleccionar segmentos. Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes. Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Seg_ mentación Desarrollar perfiles de los segmentos 3 Perfiles de los segmentos
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Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que más se adecua a nuestras expectativas. Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos 4 Evaluación de los segmentos
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Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos 4 Evaluación de los segmentos Los criterios usados en la evaluación de segmentos son: –Identificación –Receptividad –Potencial del segmento –Accesibilidad –Estabilidad
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Después de la evaluación, estamos listos para decidir cual será nuestro mercado objetivo. Tenemos la opción de seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo. Estas opciones se denominan estrategias de atención al mercado, que veremos a continuación. Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos Selección del Mercado Objetivo 5
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Desarrollaremoslas variablesbase Se usan en el segundo paso del proceso de segmentación
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Variables Geográficas
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Segmentación geográfica Las variables usadas en la segmentación geográfica, agrupan a los consumidores en función al lugar o zona de residencia. Suponenque las necesidades y preferencias de los clientes, varían de una región a otra. Lo más usado en Perú: –Lima, provincias. –Norte, centro, sur, Lima –Costa, sierra, selva. En Lima: –Lima norte, Lima sur, Lima Este, Lima Central, playas.
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Variables Demográficas
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Segmentación demográfica Las variables usadas en esta segmentación son las demográficas: edad, sexo, estado civil, entre otras. Se incluye en este grupo los niveles socioeconómicos (NSE), basados principalmente en ingresos. En el Perú, la más usadas son NSE y edad.
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En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de segmentación demográfica. Las empresas se especializan en damas o caballeros; o niños, adolescentes y adultos.
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Propuesta de Disney para el mercado de Adolescentes,
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Segmentación Sicográfica
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Segmentación psicográfica Personalidad: –Introvertidos-extrovertidos –Conservadores-modernos –Impulsivos-reflexivos –Dependiente-independiente –Conservador – liberal –Líder - imitador Características culturales –Individualistas, familiares o sociales. –Orientadas al futuro, presente o pasado. Estilo de vida
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PERFUMES Segmentación por personalidad
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VariablesConductuales
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Segmentación conductual Usa variables relacionadas con el comportamiento de compra de las personas. –Beneficios que buscan –Ocasión de compra o uso. –Tasa de uso
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Antisarro Blanqueadora Refrescante Colgate 1956 Un solo prooducto Anticaries Colgate HOY Varios productos En función a beneficios SEGMENTACION POR BENEFICIOS
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Para preparar postres o refrescos Envase 397 gr. Puedes llevarla en la lonchera,para consumo personal Envase 100 gr. Para dar un toque a frutas, panqueques, café o helados, OCASIÓN DE USO
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TASA DE USO Programas de USUARIO FRECUENTE: –Aerolíneas –Hoteles –Tarjetas de Crédito –Supermercados Heavy Users 20-30% personas 80-70% consumo Medium users Light users
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