ESTRATÈGIES HOTELERES URBANES ESPANYOLES I EUROPEES DAVANT DEL LOW COST Autors: Dr. Josep-Francesc Valls, catedràtic d’ESADE, director del Simposi Internacional de Turisme i Lleure Dra. Mar Vila, professora del Departament de Control i Direcció Financera, directora del Centre de Direcció Turística d’ESADE

Mostra Recerca quantitativa: enquesta amb preguntes tancades Mostra: 746 hotels urbans associats a Keytel Taxa de resposta: 12,37 % 54 % d’espanyols 46 % de la resta d’Europa Error: 9,56 % Recerca qualitativa: enquesta amb preguntes tancades Mostra: 33 hotels urbans espanyols de 3, 4 i 5 estrelles que pertanyen a cadenes

Preus mitjans entre el 2000 i el 2004 Espanya Europa Ha augmentat: 64 % Ha baixat: 16,3 % S’ha mantingut: 19,8 % Han apujat els preus Han mantingut els preus Han abaixat els preus Font: ESADE-Keytel

Descompte aplicat l’últim any Espanya Europa Per sota del 10% Entre el 10% i el 20% per sota Entre el 20% i el 30% per sota Més d’un 40% per sota No hi va haver cap descompte Font: ESADE-Keytel

Benefici net d’explotació entre el 2000 i el 2004 Ha augmentat: 45 % Ha baixat: 17 % S’ha mantingut: 38 % Espanya Europa Creixement del 10% Creixement entre el 10% i el 20% Creixement entre el 20% i el 30% Creixement de més del 30% S’han mantingut iguals Disminució del 10% Disminució entre el 10% i el 20% Disminució entre el 20% i el 30% Disminució de més del 30% Font: ESADE-Keytel

Preus mitjans entre el 2000 i el 2004 Espanya Han augmentat Han baixat S’han mantingut Font: ESADE-MAGMA

RevPar entre el 2000 i el 2004 Espanya Ha augmentat un 10 % Ha augmentat entre un 10 % i un 20 % Igual Ha baixat un 10 % Ha baixat entre un 11 % i un 20 % Ha baixat entre un 21 % i un 30 % Ha baixat més d’un 30 % Ha augmentat: 39 % Ha baixat: 49 % S’ha mantingut: 12 % Font: ESADE-MAGMA

GOP entre el 2000 i el 2004 Espanya Ha augmentat un 10 % Ha augmentat entre un 10 % i un 20 % Igual Ha baixat un 10 % Ha baixat entre un 11 % i un 20 % Ha baixat entre un 21 % i un 30 % Ha baixat més d’un 30 % Ha augmentat: 33 % Ha baixat: 57 % S’ha mantingut: 10 % Font: ESADE-MAGMA

Preu mitjà, RevPar i GOP entre el 2000 i el 2004 Espanya, per categories QUATRE ESTRELLES Ha disminuït Ha augmentat Igual TRES ESTRELLES Preu mitjà RevPar GOP Ha disminuït Ha augmentat Igual CINC ESTRELLES Preu mitjà RevPar GOP Ha disminuït Ha augmentat Igual Preu mitjà RevPar GOP Font: ESADE-MAGMA

Importància actual dels canals de comercialització Resta d’Europa GDS Web pròpia Web de tercers Agències de viatges De la venda directa Operadors turístics Central de reserves aliena Passavolants/espontanis Altres canals de comercialització Importància actual de la central de reserves GDS Passavolants/ espontanis Web de tercers Web pròpia Agències de viatges Operadors turístics De la venda directa Espanya Central de reserves aliena Altres canals de comercialització Importància actual de la central de reserves Font: ESADE-Keytel

S’hauran de baixar els preus en el futur? Espanya Europa Sí: 16% No: 44% NS/NC: 40% Font: ESADE-Keytel

Es mantindrà el preu mitjà en el futur? Espanya Es mantindrà Pujarà Baixarà Font: ESADE-MAGMA

Es mantindrà el RevPar en el futur? Espanya Sí No, pujarà No, baixarà Ns/Nc Font: ESADE-MAGMA

Es mantindrà el GOP en el futur? Espanya Sí No, pujarà No, baixarà Font: ESADE-MAGMA

Es mantindran el preu mitjà, el RevPar i el GOP en el futur? Espanya NS/NS Baixarà Pujarà Es mantindrà Preu mitjà RevPar GOP Font: ESADE-MAGMA

Es mantindran el preu mitjà, el RevPar i el GOP en el futur? Espanya, per categories QUATRE ESTRELLES Baixarà TRES ESTRELLES Pujarà Es mantindrà Preu mitjà futur RevPar futur GOP futur Baixarà Pujarà Es mantindrà CINC ESTRELLES Preu mitjà futur RevPar futur GOP futur Baixarà Pujarà Es mantindrà Preu mitjà futur RevPar futur GOP futur Font: ESADE-MAGMA

Importància futura dels canals de comercialització Resta d’Europa GDS TTOO Web pròpia Web de tercers Venda directa Agències de viatges Central de reserves aliena Passavolants/espontanis Central de reserva representant Altres canals de comercialització GDS TTOO Web pròpia Web de tercers Venda directa Espanya Agències de viatges Central de reserves aliena Passavolants/espontanis Central de reserva representant Altres canals de comercialització Font: ESADE-Keytel

A quin preu s’ha de vendre l’habitació? Espanya Europa A qualsevol preu: 9 % Generalment, mantenir-lo: 87 % Sempre mantenir-lo: 4 % L’habitació s’ha de vendre a qualsevol preu Convé mantenir les tarifes generalment Convé mantenir les tarifes sempre Font: ESADE-Keytel

En quins serveis/activitats es podrien incrementar els preus? Resta d’Europa Preu d’altres Preu en el restaurant Preu de l’habitació Preu en terrasses/piscina Preus d’actes i casaments Preu de les visites i excursions Preu del menjar per emportar Preu dels serveis i sales de reunions Preu de serveis diversos (telèfon, bugaderia) Espanya Preu d’altres Preu del menjar per emportar Preu de l’habitació Preu serveis diversos (telèfon, bugaderia) Preu en el restaurant Preus d’actes i casaments Preu en terrasses/piscina Preu de les visites i excursions Preu serveis i sales reunions Font: ESADE-Keytel

Quins atributs del servei valoren més els clients? Espanya Resta d’Europa Tracte personal rebut Qualitat dels serveis oferts Producte hoteler (allotjament, restauració) Personalitat de l’establiment Elements existents en la destinació Quantitat dels serveis oferts Valor de la categoria Valor de la marca Que l’hotel sigui barat Que l’hotel sigui el més barat Que l’hotel sigui car o el més car car o el més car Que l’hotel sigui Font: ESADE-Keytel

En resum: Més d’un terç dels hotels urbans europeus enquestats no han augmentat els preus als últims cinc anys (36 %). Els han baixat en un 16 % dels casos. Majoritàriament, han venut sense descompte o amb un 10 % de descompte sobre la tarifa. El benefici net d’aquests hotels no ha augmentat en un 55% dels casos. Ha disminuït en un 38% dels casos.

A Espanya, els hotels urbans seleccionats no han incrementat els preus en quasi la meitat dels casos, han vist com se’ls reduïa el RevPar en un 61 % i el GOP en un 67 % dels casos: ni l’ocupació ni la gestió de les despeses d’explotació han corregit l’efecte dels preus a la baixa. Els hotels de tres estrelles són els que afirmen que han augmentat més els preus, però no el RevPar ni el GOP. Els de quatre estrelles han disminuït majoritàriament el preu mitjà, i encara més el RevPar i el GOP. Els de cinc estrelles han augmentat el preu mitjà, en la majoria dels casos, i han pogut mantenir aquest increment tant pel que fa al RevPar com al GOP.

S’observa un canvi en els canals de comercialització cap a les webs de tercers i la pròpia; perden pes els operadors turístics i les agències de viatges; la venda directa, les GDS i les centrals de reserva mantenen la vigència. En el futur, l’escenari és entre incert i poc optimista: hi ha expectatives de preus en disminució (del 16 %: el 21 % a Espanya, l’11 % a la resta d’Europa). És més aguditzat en la recerca qualitativa; les expectatives són a la baixa també pel que fa al RevPar i al GOP: poca confiança en la gestió. Els hotels de tres estrelles són els més pessimistes; els de cinc, els menys.

L’estructuració del preu ha de mantenir les tarifes generalment segons els hotelers enquestats. Els serveis o activitats en què es podria incrementar el preu varien entre Espanya i Europa: diversos (telèfon, bugaderia) i restaurant, enfront d’habitació i actes. Els atributs que es consideren més valorats pel client són el tracte rebut i la qualitat del servei. I els menys valorats, els relacionats amb el preu i la marca.