Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Marketing Operativo Marketing Mix: Producto y Precio 10 de Septiembre 2012

Contenidos -3 Septiembre: Marketing Estratégico -10 Septiembre: Marketing Operativo -Estudio de Mercado, Segmentación, Targeting y Posicionamiento -MKT MIX: Producto y Precio -17 Septiembre: Marketing Operativo -MKT MIX: Distribución y Comunicaciones -Bibliografia -Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998

3 1.- Concepto Y Estructura Del Sistema De Comercialización: Dirección De Marketing 2.- La Investigación Del Mercado: Criterios De Segmentación 3.- Decisiones Comerciales: El Marketing-mix: 3.a Producto 3.b Precio 3.c Promoción 3.d Distribución Objetivos de conocimiento del marketing

LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ4 DEFINICIÓN El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de intercambio. Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los años 30 Concepto y estructura del sistema de comercialización La Dirección de Marketing

5 1. E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?. 2. E. Institucional ( ): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores. 3. E. Funcional ( ): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios. 4. E. Decisional ( ): Orientado hacia la toma de decisiones. 5. E. Intercambio ( ): El marketing como relación de intercambio. 6. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro. 7. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos. ENFOQUES DESDE 1930: Concepto y estructura del sistema de comercialización. La Dirección de Marketing

7 1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas) mercado competidores suministradores canales de distribución agentes públicos y sociales 2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas) producto precio promoción distribución 3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING Concepto y estructura del sistema de comercialización. La Dirección de Marketing.

8 ¿Para qué es necesario investigar un mercado? La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa. DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL PRECIO IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO CONOCER LOS COMPETIDORES La investigación del mercado: criterios de segmentación

9 ¿Cómo se investiga un mercado? Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI). El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing INFORMACIÓN DEL MERCADO INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA La investigación del mercado para segmentar

10 ¿Qué es segmentar? Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes ¿Por qué es necesario segmentar? Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos. La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

11 VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO Geográficas Demográficas Psicográficas Relacionadas con el producto La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

Presentación de los Resultados Necesidad de Información Objetivos de la Investigación Fuentes de Datos Recopilación de Datos Diseño de la Muestra Recopilación de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Pasos en el Proceso de Investigación de Mercado Primarias Secundarias Conocimiento del mercado, segmentos, clientes, competidores Encuestas Informes de Industria Frecuencias Contingencias Toma de decisiones de Negocio Segmentación La Investigación de Mercado: Proceso de estudio

La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica

La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica y Nivel Socio Económico (NSE) Fuente: IPCVA/Gallup – Informe Mapa Consumo de la Carne

La Investigación de Mercado: Ej Segmentación x producto

16 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN IndiferenciadaDiferenciada Concentrada La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

La Investigación de Mercado: Información para toma de decisiones

El Marketing Mix Las 4 Ps. Mercdo Precio Promoción Distribución Producto Mercado Políticas de precios Percepción de valor Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Publicidad MKT directo/CRM Promociones de ventas Puntos de ventas Canales Garantía Personalidad Marca Servicio Packaging Mix de Medios RSE

Marketing 1.0 Productos Estáticos Comunicación Unidireccional Difusión Pasiva Medios Tradicionales Marketing 2.0 Productos Dinámicos Comunicación Bidireccional Difusión Activa. El Consumidor como prescriptor Medios Tradicionales + interactivos Marketing 3.0 Productos desarrollados junto al consumidor Comunicación Bidireccional en segmentos nicho Interacción con el cliente 24 hs al día Difusión basada en medios interactivos Concepto y estructura del sistema de comercialización. La Dirección de Marketing.

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto.

25 CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS Bienes Duraderos Bienes Perecederos Servicios Bienes De Consumo Bienes Industriales Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Clasificación

26 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable Los niveles básicos del producto son: Producto esencial Producto aumentado Producto real Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto

27 Niveles Constitutivos Del Producto Producto aumentado Producto real Producto esencial Beneficio o servicio básico Instalación Calidad Características Estilo- Diseño Packaging Servicio postventa Garantía Financiación Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Marca Entrega Mantenimiento

Decisiones Comerciales. Producto. Atributos

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto Aumentado. Ejemplo…

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Ciclo de vida del Producto.

31 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO Introducción Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios Crecimiento Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios Madurez Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan Declive Disminución paulatina de ventas y beneficios Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Ciclo de vida del Producto.

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Ciclo de Vida

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio.

34 ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA Coste + margen = precio Estrategias de penetración Estrategias de tamización Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio.

Investigación de Mercado. Precio Percibido de las carnes.

Faena Mensual (cabezas) Producción (tn carne con hueso) Precio Medio del Novillo ($ARS) Precio Medio del Novillo (U$S) Serie de precios de carne bovina y su relación con la producción Fuente: boletines CREA – Dic 2010

-Históricamente, la relación Pollo/bovino era Hoy ha llegado aproximadamente a 3,3 kg pollo/ 1 kg bovino. -Relación histórica Cerdo/bovino: 0,8/1. En 2001, sin incremento en el precio de la carne de cerdo, y sí por el aumento de la de bovino, la relación alcanzó el 1/1. Pollo: 32 kg/per Bovino 57 kg/per Cerdo 9 kg/per Precios relativos en el complejo cárnico

38 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificación por segmentos por forma del producto por lugar según el tiempo Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio. Descuentos y Bonificaciones Precios Diferenciados Precios Promocionales Precios Geográficos Precios Psicológicos