COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Comprensión del entorno y decisiones de marketing © Fernando Grosso

¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor? “Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la Satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios” © Fernando Grosso

El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender... Qué compran? Qué compran? Por qué lo compran? Por qué lo compran? Cuándo lo compran? Cuándo lo compran? Dónde lo compran? Dónde lo compran? Con qué frecuencia lo compran? Con qué frecuencia lo compran? Con qué frecuencia lo usan? Con qué frecuencia lo usan? © Fernando Grosso El comportamiento del consumidor se indaga operativamente a partir de distintas técnicas

¿Qué pretendemos lograr? Comprensión del fenómeno social del consumo Comprensión del fenómeno social del consumo Desarrollo de habilidades para la identificación de segmentos del mercado y los distintos patrones de influencia sobre las decisiones de compra. Desarrollo de habilidades para la identificación de segmentos del mercado y los distintos patrones de influencia sobre las decisiones de compra. Actitud proactiva sobre el análisis del mercado Actitud proactiva sobre el análisis del mercado © Fernando Grosso

Trataremos de darnos respuestas a 6 preguntas: ¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor? ¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor? ¿Cómo investigar el comportamiento del consumidor? ¿Cómo investigar el comportamiento del consumidor? ¿Qué factores individuales determinan el acto de consumo? ¿Qué factores individuales determinan el acto de consumo? ¿Cómo influyen los factores ambientales en el acto de consumo? ¿Cómo influyen los factores ambientales en el acto de consumo? ¿Cómo se producen las decisiones de compra? ¿Cómo se producen las decisiones de compra? ¿Qué estudios de relevancia sobre el comportamiento del consumidor pueden servir de referencia? ¿Qué estudios de relevancia sobre el comportamiento del consumidor pueden servir de referencia? © Fernando Grosso

Los distintos actores del proceso de compra: Iniciador Iniciador Influenciador Influenciador Decisor Decisor Comprador Comprador Usuario Usuario Cliente Cliente © Fernando Grosso

Influencias disciplinares en el estudio del consumidor PSICOLOGIA: Estudio del individuo PSICOLOGIA: Estudio del individuo SOCIOLOGIA: Estudio del grupo SOCIOLOGIA: Estudio del grupo PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el individuo ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el individuo © Fernando Grosso

Dos grandes corrientes doctrinarias POSITIVISMO EXPERIENCIALISMO © Fernando Grosso

POSITIVISMO Individuos racionales Individuos racionales Toman decisiones después de ponderar alternativas Toman decisiones después de ponderar alternativas El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing Parte de una perspectiva administrativa Parte de una perspectiva administrativa El objetivo de la investigación es predecir El objetivo de la investigación es predecir © Fernando Grosso

EXPERIENCIALISMO Se basa en el análisis de la conducta Se basa en el análisis de la conducta Los individuos no se comportan racionalmente Los individuos no se comportan racionalmente Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo La investigación tiene fines especulativos La investigación tiene fines especulativos © Fernando Grosso

Teorías del Comportamiento del Consumidor ECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo más rentable ECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo más rentable PSICOANALISIS: lo que compra la gente es por “eros” o “thanatos” PSICOANALISIS: lo que compra la gente es por “eros” o “thanatos” APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la conducta por repetición APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la conducta por repetición SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa por referencia de grupos de referencia SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa por referencia de grupos de referencia © Fernando Grosso

Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PRODUCTO Teoría Económica: resistente, duradero, productivo Teoría Económica: resistente, duradero, productivo Teoría del Aprendizaje: fácil generador de sensaciones agradables Teoría del Aprendizaje: fácil generador de sensaciones agradables Teoría del Psicoanálisis: Satisfacer necesidades inconcientes Teoría del Psicoanálisis: Satisfacer necesidades inconcientes Teoría Sociológica: Producir aceptación de personas importantes para nosotros Teoría Sociológica: Producir aceptación de personas importantes para nosotros © Fernando Grosso

Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PRECIO Teoría Económica: barato, mejor que la competencia Teoría Económica: barato, mejor que la competencia Teoría del Aprendizaje: no evita la compra por repetición o impulso Teoría del Aprendizaje: no evita la compra por repetición o impulso Teoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacen Teoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacen Teoría Sociológica: alto, sinónimo de distinción Teoría Sociológica: alto, sinónimo de distinción © Fernando Grosso

Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PLAZA Teoría Económica: lugares de acceso fácil Teoría Económica: lugares de acceso fácil Teoría del Aprendizaje: sitios agradables que invitan a comprar por impulso Teoría del Aprendizaje: sitios agradables que invitan a comprar por impulso Teoría del Psicoanálisis: ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador Teoría del Psicoanálisis: ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador Teoría Sociológica: donde pueda encontrar y ser visto por referentes Teoría Sociológica: donde pueda encontrar y ser visto por referentes © Fernando Grosso

Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PROMOCION Teoría Económica: tipo 3X2, canjes Teoría Económica: tipo 3X2, canjes Teoría del Aprendizaje: fácil de recordar Teoría del Aprendizaje: fácil de recordar Teoría del Psicoanálisis: sugerir, evocar, despertar el inconsciente Teoría del Psicoanálisis: sugerir, evocar, despertar el inconsciente Teoría Sociológica: destacar la aceptación que logra Teoría Sociológica: destacar la aceptación que logra © Fernando Grosso

Modelo Integrado Proceso de Compra CONSUMIDOR Determinantes Individuales Determinantes Ambientales © Fernando Grosso

FACTORES INDIVIDUALES Personalidad y Autoconcepto Personalidad y Autoconcepto Motivación y participación Motivación y participación Percepción (procesamiento de la información) Percepción (procesamiento de la información) Aprendizaje y Memoria Aprendizaje y Memoria Actitudes Actitudes © Fernando Grosso

FACTORES AMBIENTALES Cultura Cultura Subculturas Subculturas Clase Social Clase Social Grupos de pertenencia Grupos de pertenencia Familia Familia Otros anclajes (líderes de opinión, grupos de influencia) Otros anclajes (líderes de opinión, grupos de influencia) © Fernando Grosso

EL PROCESO DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA Y EVALUACION DE INFORMACION BUSQUEDA Y EVALUACION DE INFORMACION PROCESOS DE COMPRA PROCESOS DE COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA © Fernando Grosso

Comportamiento del Consumidor y Estrategia Comercial Análisis de la estructura del mercado (segmentación) Análisis de la estructura del mercado (segmentación) Selección de Mercados Meta Selección de Mercados Meta Determinación de la Estrategia de Cobertura Determinación de la Estrategia de Cobertura Definición del concepto de posicionamiento Definición del concepto de posicionamiento Ajuste de la mezcla comercial Ajuste de la mezcla comercial © Fernando Grosso

Segmentación del Mercado: Viabilidad de la cobertura Ser identificable y mensurable Ser identificable y mensurable Ser accesible Ser accesible Ser Importante Ser Importante Tener capacidad de respuesta Tener capacidad de respuesta © Fernando Grosso

CRITERIOS DE SEGMENTACION Factores demográficos Factores demográficos Factores socio-psicográficos Factores socio-psicográficos Factores utilitarios (por el uso) Factores utilitarios (por el uso) Factores suprafuncionales de la demanda Factores suprafuncionales de la demanda Factores simbólicos-vinculares Factores simbólicos-vinculares © Fernando Grosso

Sobre la caracterización del “Estilo de Vida” ACTIVIDADES ACTIVIDADES INTERESES INTERESES OPINIONES OPINIONES DEMOGRAFIA DEMOGRAFIA © Fernando Grosso

Algo más sobre el “estilo de vida”: Actividades Trabajo Trabajo Pasatiempos Pasatiempos Eventos sociales Eventos sociales Vacaciones Vacaciones Diversiones Diversiones Membresías Membresías Comunitarias Comunitarias Compras Compras Deportes Deportes © Fernando Grosso

Algo más sobre el “estilo de vida”: Intereses Familiares Familiares Hogareño Hogareño Empleo Empleo Comunidad Comunidad Recreación Recreación Moda Moda Comida Comida Medios de Comunicación Medios de Comunicación Logros Logros © Fernando Grosso

Algo más sobre el “estilo de vida”: Opiniones Propias Propias Cuestiones sociales Cuestiones sociales Políticas Políticas de Negocios de Negocios Económicas Económicas Educación Educación Productos Productos Futuro Futuro Cultura Cultura © Fernando Grosso

Algo más sobre el “estilo de vida”: Demografía Edad Edad Escolaridad Escolaridad Ingresos Ingresos Ocupación Ocupación Tamaño de la Familia Tamaño de la Familia Habitación Habitación Geografía Geografía Tamaño de la ciudad Tamaño de la ciudad Etapa en el ciclo de vida Etapa en el ciclo de vida © Fernando Grosso

La cuestión de las necesidades Carencia Carencia Deseo Deseo Temores Temores Jerarquía Jerarquía Impulsos Impulsos Móviles Móviles Motivaciones Motivaciones © Fernando Grosso

Decisiones de Posicionamiento Basado en las características del producto Basado en las características del producto Basado en los beneficios Basado en los beneficios Basado en el uso Basado en el uso Basado en el usuario Basado en el usuario Basado en la competencia Basado en la competencia © Fernando Grosso

La investigación comportamental tiende a ser cada vez más... EXPLORATORIA EXPLORATORIA EXPERIMENTAL EXPERIMENTAL ESPECULATIVA ESPECULATIVA BASADA EN INFORMACION CUALITATIVA BASADA EN INFORMACION CUALITATIVA BASADA EN OPINION DE EXPERTOS BASADA EN OPINION DE EXPERTOS © Fernando Grosso

…FIN