COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Presentación del tema: "COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR"— Transcripción de la presentación:

1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Comprensión del entorno y decisiones de marketing © Fernando Grosso

2 ¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor?
“Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la Satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios” © Fernando Grosso

3 El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender...
Qué compran? Por qué lo compran? Cuándo lo compran? Dónde lo compran? Con qué frecuencia lo compran? Con qué frecuencia lo usan? El comportamiento del consumidor se indaga operativamente a partir de distintas técnicas © Fernando Grosso

4 ¿Qué pretendemos lograr?
Comprensión del fenómeno social del consumo Desarrollo de habilidades para la identificación de segmentos del mercado y los distintos patrones de influencia sobre las decisiones de compra. Actitud proactiva sobre el análisis del mercado © Fernando Grosso

5 Trataremos de darnos respuestas a 6 preguntas:
¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor? ¿Cómo investigar el comportamiento del consumidor? ¿Qué factores individuales determinan el acto de consumo? ¿Cómo influyen los factores ambientales en el acto de consumo? ¿Cómo se producen las decisiones de compra? ¿Qué estudios de relevancia sobre el comportamiento del consumidor pueden servir de referencia? © Fernando Grosso

6 Los distintos actores del proceso de compra:
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Cliente © Fernando Grosso

7 Influencias disciplinares en el estudio del consumidor
PSICOLOGIA: Estudio del individuo SOCIOLOGIA: Estudio del grupo PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el individuo © Fernando Grosso

8 Dos grandes corrientes doctrinarias
POSITIVISMO EXPERIENCIALISMO © Fernando Grosso

9 POSITIVISMO Individuos racionales
Toman decisiones después de ponderar alternativas El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing Parte de una perspectiva administrativa El objetivo de la investigación es predecir © Fernando Grosso

10 EXPERIENCIALISMO Se basa en el análisis de la conducta
Los individuos no se comportan racionalmente Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo La investigación tiene fines especulativos © Fernando Grosso

11 Teorías del Comportamiento del Consumidor
ECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo más rentable PSICOANALISIS: lo que compra la gente es por “eros” o “thanatos” APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la conducta por repetición SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa por referencia de grupos de referencia © Fernando Grosso

12 Teoría Económica: resistente, duradero, productivo
Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PRODUCTO Teoría Económica: resistente, duradero, productivo Teoría del Aprendizaje: fácil generador de sensaciones agradables Teoría del Psicoanálisis: Satisfacer necesidades inconcientes Teoría Sociológica: Producir aceptación de personas importantes para nosotros © Fernando Grosso

13 Teoría Económica: barato, mejor que la competencia
Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PRECIO Teoría Económica: barato, mejor que la competencia Teoría del Aprendizaje: no evita la compra por repetición o impulso Teoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacen Teoría Sociológica: alto, sinónimo de distinción © Fernando Grosso

14 Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PLAZA
Teoría Económica: lugares de acceso fácil Teoría del Aprendizaje: sitios agradables que invitan a comprar por impulso Teoría del Psicoanálisis: ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador Teoría Sociológica: donde pueda encontrar y ser visto por referentes © Fernando Grosso

15 Teoría Económica: tipo 3X2, canjes
Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PROMOCION Teoría Económica: tipo 3X2, canjes Teoría del Aprendizaje: fácil de recordar Teoría del Psicoanálisis: sugerir, evocar, despertar el inconsciente Teoría Sociológica: destacar la aceptación que logra © Fernando Grosso

16 Modelo Integrado CONSUMIDOR Proceso de Compra Determinantes
Individuales Determinantes Ambientales Proceso de Compra © Fernando Grosso

17 FACTORES INDIVIDUALES
Personalidad y Autoconcepto Motivación y participación Percepción (procesamiento de la información) Aprendizaje y Memoria Actitudes © Fernando Grosso

18 FACTORES AMBIENTALES Cultura Subculturas Clase Social
Grupos de pertenencia Familia Otros anclajes (líderes de opinión, grupos de influencia) © Fernando Grosso

19 EL PROCESO DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BUSQUEDA Y EVALUACION DE INFORMACION PROCESOS DE COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA © Fernando Grosso

20 Comportamiento del Consumidor y Estrategia Comercial
Análisis de la estructura del mercado (segmentación) Selección de Mercados Meta Determinación de la Estrategia de Cobertura Definición del concepto de posicionamiento Ajuste de la mezcla comercial © Fernando Grosso

21 Segmentación del Mercado: Viabilidad de la cobertura
Ser identificable y mensurable Ser accesible Ser Importante Tener capacidad de respuesta © Fernando Grosso

22 CRITERIOS DE SEGMENTACION
Factores demográficos Factores socio-psicográficos Factores utilitarios (por el uso) Factores suprafuncionales de la demanda Factores simbólicos-vinculares © Fernando Grosso

23 Sobre la caracterización del “Estilo de Vida”
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES DEMOGRAFIA © Fernando Grosso

24 Algo más sobre el “estilo de vida”: Actividades
Trabajo Pasatiempos Eventos sociales Vacaciones Diversiones Membresías Comunitarias Compras Deportes © Fernando Grosso

25 Algo más sobre el “estilo de vida”: Intereses
Familiares Hogareño Empleo Comunidad Recreación Moda Comida Medios de Comunicación Logros © Fernando Grosso

26 Algo más sobre el “estilo de vida”: Opiniones
Propias Cuestiones sociales Políticas de Negocios Económicas Educación Productos Futuro Cultura © Fernando Grosso

27 Algo más sobre el “estilo de vida”: Demografía
Edad Escolaridad Ingresos Ocupación Tamaño de la Familia Habitación Geografía Tamaño de la ciudad Etapa en el ciclo de vida © Fernando Grosso

28 La cuestión de las necesidades
Carencia Deseo Temores Jerarquía Impulsos Móviles Motivaciones © Fernando Grosso

29 Decisiones de Posicionamiento
Basado en las características del producto Basado en los beneficios Basado en el uso Basado en el usuario Basado en la competencia © Fernando Grosso

30 La investigación comportamental tiende a ser cada vez más...
EXPLORATORIA EXPERIMENTAL ESPECULATIVA BASADA EN INFORMACION CUALITATIVA BASADA EN OPINION DE EXPERTOS © Fernando Grosso

31 …FIN