1. Análisis del contexto estratégico

Planeación estratégica  Es el proceso general de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de la organización, y las oportunidades del mercado en evolución.  La meta de la planeación estratégica es lograr rentabilidad y el crecimiento a largo plazo.  Por lo tanto, las decisiones estratégicas requieren también del compromiso de los recursos a largo plazo.

¿Qué es un plan de marketing?  Se le llama planeación al proceso de anticipar los eventos futuros y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro.  La planeación de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante.  El plan de marketing es un documento que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing. Incluye y delimita elementos como: línea de productos, canales de distribución, comunicación de marketing, fijación de precios,etc.

Declaración de la misión de negocios Análisis de la situación o FODA Objetivos Control de evaluación de la implementación. Mezcla de márketing Estrategia Del mercado meta Estrategia de márketing Elementos de un plan de marketing.

Definición de la misión de negocios.  La misión de negocios responde a la pregunta “¿En qué negocios estamos?”.  Se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales, así como de las condiciones existentes y anticipadas del entorno.  Contiene los límites para todos los objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes.  Se debe enfocar en el mercado o mercados a los que tiene que servir la organización, más que en el bien o el servicio ofrecidos.  Al declarar correctamente la misión de la empresa en términos de los beneficios que los clientes buscan, se establece las bases del plan de márketing.

Ejemplos de misión de negocios. OXXO “Satisfacer las necesidades cotidianas de nuestro cliente de una manera amable, rápida, práctica y confiable; creando Valor Económico y Humano en la Sociedad (Consumidores, Colaboradores, Proveedores y Accionistas), desarrollando redes replicables de negocios de comercio al detalle, en formatos pequeños, que apoyen a nuestros negocios de bebidas”. “ Nuestra razón de ser es crear y comercializar productos y servicios que promuevan el Bienestar / Estar Bien.”

Ejemplos de misión de negocios. Telmex “Ser un grupo líder en telecomunicaciones, proporcionando a nuestros clientes soluciones integrales de gran valor, innovadoras y de clase mundial, a través del desarrollo humano, y de la aplicación y administración de tecnología de punta.” Pollo Feliz “Nuestra misión es preparar nuestro pollo con la misma receta, calidad y cariño con que siempre lo hemos hecho, de manera que podamos conservar el sabor único que nos ha ganado la preferencia de los consumidores y que siempre piensen en nosotros cuando piensen en pollo asado.”

Análisis de la situación.  Para entender el entorno actual y potencial en el que se comercializará el producto o servicio, se requiere de un análisis de la situación.  Análisis FODA (SWOT en inglés) Identifica: * Fortalezas. * Oportunidades. * Debilidades. * Amenazas Fortalezas y Debilidades - Internas Oportunidades y Amenazas - Externas

Análisis de la situación – Análisis FODA.  Al analizar fortalezas y debilidades internas a la empresa, el gerente de márketing se debe enfocar en los recursos organizacionales como: Costos de producción. Habilidades del marketing. Recursos financieros. Imagen de la empresa. Capacidades de los empleados. Tecnología disponible.

Análisis de la situación – Análisis FODA.  Al analizar oportunidades y amenazas externas, se deben estudiar los aspectos del entorno de marketing (escaneo del entorno). La recolección e interpretación de la información acerca de las fuerzas, los eventos y las relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la organización o la implementación del plan de márketing. Ofrece lineamientos para el diseño de una estrategia de márketing. Fuerzas del microentorno que se estudian con mayor frecuencia: Social. Demográfica. Económica. Tecnológica. Política y legal. Competencia.

Matriz FODA FORTALEZASDEBILIDADES Análisis interno OPORTUNIDADESAMENAZAS Análisis externo

Establecimiento de los objetivos del plan de marketing.  Un objetivo de márketing es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de márketing.  Para ser útiles, los objetivos deben cumplir con varios criterios.  Realistas – Que tengan oportunidad de cumplirse.  Mesurables o medibles – En forma cuantitativa. Para verificar si se logra o no un objetivo.  Definido en el tiempo - ¿En cuánto tiempo es preciso el logro del objetivo?  Comparado con un benchmark- Conocer la línea base con la cual se medirá el objetivo.

Establecimiento de los objetivos del plan de marketing. Los objetivos especificados con detalle cumplen varias funciones: 1. Comunican la filosofía de la gerencia del marketing. 2. Proporcionan dirección a los gerentes de nivel básico. 3. Motivan a los empleados. 4. Obligan a los ejecutivos a pensar con claridad. 5. Permiten una mejor evaluación de los resultados.

Ejemplos de objetivos de marketing. Objetivos mal establecidosObjetivos bien establecidos Nuestro objetivo es maximizar las utilidades. Nuestro objetivo es lograr una recuperación de la inversión de 10% entre el 1 de enero y 31 de diciembre del 2011, recuperando las nuevas inversiones en una fecha no posterior al 31 de diciembre de Nuestro objetivo es atender mejor a los clientes. Nuestro objetivo es obtener una satisfacción de nuestros clientes de 90% en la encuesta anual de satisfacción del cliente de 2014 y conservar 85% de nuestros clientes de 2013 como compradores recurrentes en Nuestro objetivo es ser la mejor empresa posible. Nuestro objetivo es incrementar la participación de mercado de 30% en 2013 a 40% en 2014, incrementando los gastos promocionales 14% sobre los niveles de 2013 del 1 de enero al 31 de diciembre 2014.

Ventaja competitiva.  La realización de un análisis FODA, permite a las empresas identificar su ventaja competitiva.  La ventaja competitiva es un conjunto de características únicas de una empresa y sus productos, percibida por el mercado meta como significativa y superior a la de la competencia.  Es el factor o los factores que provocan que los clientes sean leales a la empresa y no a la competencia.

Fuentes de la ventaja competitiva. Costo Ser el competidor de costo más bajo en la industria, al tiempo que se mantienen márgenes de utilidad satisfactorios. Diferenciación de productos y servicios. A vs B vs C Cuando una empresa ofrece algo único que es valioso para los competidores más allá de ofrecer simplemente precios bajos. Estrategias de nicho. Busca dirigirse y atender de forma efectiva a un segmento del mercado. Para las pequeñas empresas con recursos limitados que se enfrentan potencialmente a enormes competidores, puede ser la única opción viable. FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible.  La clave para obtener una ventaja competitiva radica en la habilidad para conservarla. Una ventaja competitiva es aquella que la competencia no puede imitar.  La idea de la ventaja competitiva significa que una empresa exitosa logrará una posición única frente a sus rivales.  Las empresas deben desarrollar sus ventajas competitivas en lugar de imitar a un competidor.