Teoría y Metodología Aplicada III Envase y Mercadotecnia Miguel Hirata Septiembre 2016

El envase puede ser el vínculo mercadológico entre el productor y el consumidor El envase es un soporte de información y vehículo para transmitir determinados mensajes mediante el lenguaje visual El lenguaje visual utiliza recursos tales como formas, colores, imágenes, signos y símbolos

Funciones de los Símbolos 1) Diferenciación: Distinguir un producto de otros de la misma clase y que compiten con él. 2) Atracción: Es una función de impacto, permite a un envase ser percibido nítidamente en fracciones de segundo y a una máxima distancia posible.

3) Función de Espejo: Correspondencia entre el producto y la autoimagen del consumidor de manera que su estilo de vida se refleja en el envase. 4) Seducción: Es la capacidad de fascinación o incitación activa a la compra.

5) Información: El envase transmite datos de estricta utilidad para el consumidor, tales como precio, composición, fecha de caducidad, valores nutricionales, instrucciones de uso, etc.

¿Qué es la mercadotecnia? La mercadotecnia o marketing es un proceso por medio del cual las empresas obtienen beneficios gracias a la oferta de los productos adecuados, en los mercados idóneos, a los precios correctos, mediante promociones precisas, dirigidas a personas específicas.

Se trata de determinar una serie de objetivos y estrategias a través de: El conocimiento de las necesidades, deseos, posibilidades y condiciones del consumidor La situación del mercado y la competencia Las características del producto

Consumidor Es el individuo o grupo de personas a los que se destinan los bienes y servicios producidos en el proceso económico.

Tipos de Consumidor a) Consumidores de Subsistencia: Se caracteriza por los patrones y actitudes de compra que reflejan el limitado poder adquisitivo del consumidor Sus compras son artículos de primera necesidad El principal elemento es el precio, no la calidad El envase desempeña un importante papel al exhibir el bajo precio

b) Consumidores Selectivos: Evalúan la calidad por encima de cualquier otra cosa, aun en períodos de recesión La organización que vende los productos es tan importante como los propios productos Existe preocupación por los aspectos ecológicos del envase

c) Sibaritas: Tienden a ignorar por completo la recesión económica Gastan grandes sumas y compran lo que desean en el momento Es difícil predecir su respuestas frente al envase o la publicidad

d) Improvisado: Realizan sus compras por impulso El origen de la compra puede ser una necesidad real o psicológica Debido a lo inesperado de la compra los precios de los productos pueden ser más altos que el promedio

Comportamiento del Consumidor Para identificar a los posibles compradores es necesario considerar los siguientes factores: a)Localización: clima, desnidad de población, tradiciones culturales, y otros factores que varían según la región o las diferencias urbanas, suburbanas y rurales. b)Demografía: edad, sexo, educación, ocupación, estado civil, y tamaño de la familia. c)Psicografía: se refiere a la psicología y los estilos de vida, es la forma en que los productos se ajustan al patrón normal de vida de un consumidor.

d)Factores socioculturales: son las variables sociológicas y antropológicas, estudia las herencias culturales para conocer los valores, creencias y costumbres de los miembros de una sociedad. e)Comportamiento del usuario: sirve para conocer la tasa de uso del producto y la lealtad hacia una marca. f)Situación del consumo: se refiere al comportamiento del consumidor dentro del contexto de una situación en particular.

Segmentación del Mercado Un mismo mercado está formado por diversas clases de consumidores, con diferentes intereses, conceptos, y formas de apreciación. Si el objeto de la comercialización es atraer a todos, los efectos conseguidos no serán considerables. La segmentación de los mercados es una técnica mercadológica de gran beneficio en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. Consiste en aislar segmentos o grupos de consumidores en función de una o varias necesidades.

Las segmentaciones del mercado se realizan en razón de distintas variables relacionadas a: 1)Consumidor: sexo, edad, estado civil, número de hijos, ingresos, profesión, nivel cultural y social, entre otros. 2)La situación: utilización del producto, beneficio esperado, nivel de calidad medio exigido, precio y posibilidades de financiamiento, seguridad, comodidad, etc.

Estudios de Mercado En la actualidad existen tantos mercados como productos a su disposición. Las mercancías ya no se dirigen a la sociedad en su conjunto sino a segmentos específicos. Un estudio de mercado comprende una investigación cuyo objetivo es contrastar una hipótesis con lo que ocurren en el mercado, ello permite formular estrategias específicas para lograr el éxito de un producto en un mercado objetivo o meta.

Un producto y su envase forman una unidad inseparable , donde uno no puede concebirse sin el otro, y sin la definición del mercado al que se dirigen.

Posicionamiento Una vez que se conocen las características del consumidor y se ha determinado su segmento de mercado se debe posicionar el producto a ofrecer. El posicionamiento es la forma en que los consumidores perciben el producto. Para ello es necesario conocer los mecanismos que motivan a las personas a consumir. Esa fuerza es una necesidad no satisfecha: Necesidades primarias: alimentos, vestido, agua, aire, ropa y habitación. Necesidades adquiridas: estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.

Para la satisfacción de las necesidades primarias y las adquiridas existen dos tipos de motivación: Motivos racionales: basados en criterios objetivos como tamaño, peso rendimiento, precio, entre otras. Motivos emocionales: basados en criterios personales, subjetivos y psicológicos como estatus, estética, etc. El análisis y la jerarquización de las necesidades son la base de la segmentación del mercado.

Un envase colocado en un estante tiene aproximadamente una décima de segundo para lograr captar la atención del consumidor.

Análisis de la Competitividad Se debe conocer a la competencia tan bien como se conoce el mercado potencial. El análisis competitivo abarca las siguientes etapas: Definición del mercado objetivo o meta. Identificación de los competidores directos. Examen de las fuerzas competitivas del mercado. Evaluación de la ventaja competitiva.

Fuentes de Información Vidales, L. (2003). El mundo del envase. México: Gustavo Gili. Celorio Blasco, C. (1993). Diseño del embalaje para exportación. México: Instituto Mexicano del Envase.