INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARTE I Lorena Páez Valle – Marketing Management Specialist

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.

DIFERENCIA ENTRE DESEO, NECESIDAD Y DEMANDA NECESIDADES DEMANDA

DIFERENCIA ENTRE NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA Necesidad: Estado de carencia percibida. Ejemplo: alimentos, ropa, calor, seguridad, etc. Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Ejemplo: María necesita alimento pero ella desea una hamburguesa de McDonald’s. Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por lo tanto quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero, cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se convierten en demandas.

PIRÁMIDE DE MASLOW FISIOLÓGICAS: Alimentos, agua, aire, dormir, vestido. SEGURIDAD: Vivienda, seguro médico, trabajo, etc. SOCIALES: familia, amigos, pareja, club, barrio, comunidad. AUTOESTIMA: Prestigio, estatus - perfumes, adornos, vehículos, etc. AUTORREALIZACIÓN: Satisfacción personal - Viajes, pasatiempos, etc. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

¿CÓMO DEBERÍA ACTUAR UNA EMPRESA QUE REALMENTE ESTÁ ENFOCADA AL CONSUMIDOR? Estudio o investigación de mercado  para conocer las Necesidades del consumidor Plan de Marketing Previo Toma de decisiones Preparación de Productos Fabricación Piloto Prueba en mercado Piloto Modificaciones de la prueba Plan de Marketing definitivo Producción a gran escala Venta al consumidor Vuelta al principio (necesidades del consumidor)

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO TIPOS DE SEGMENTACIÓN: Geográfica: División por país, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima o tamaño de la ciudad. Demográfica: División por edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil o nacionalidad. Psicográfica: Estilo de vida, personalidad. Conductual: División de acuerdo con la actitud hacia el producto, la tasa de compra, la ocasión de compra o de los beneficios buscados.

SELECCIÓN DEL MERCADO META - Ejemplo Doña Alicia decidió abarcar un nuevo segmento de mercado, así que realizó una investigación de mercado para ver si podía incluir en su negocio la venta de ropa juvenil para mujeres. Primero segmentó geográficamente ¿Qué sectores de la ciudad puedo cubrir?, se preguntó Doña Alicia. Sector Santa Rosa y Catalina 2000. Segundo, segmentó demográficamente La ropa que voy a vender, ¿qué edades abarca? · Entre 15-24 años ¿A qué tipo de clase social va dirigida la ropa? · Clase media- alta ¿Dónde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 años, de clase media alta en dichos sectores? · En las escuelas de secundaria, universidades y oficinas de empresas privadas e instituciones gubernamentales cercanas a su empresa.

DEMANDA POTENCIAL Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las características de éste, estime el consumo aparente de su producto o servicio. No. de clientes potenciales Consumo mensual aparente del mercado

DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN La información de mercadotecnia, no tiene ningún valor hasta que los gerentes la utilizan para tomar mejores decisiones. La información recopilada a través del departamento de información especifica de mercadotecnia y de la investigación de mercados, se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado. Los gerentes necesitan informes para sus decisiones rutinarias de planificación. Los desarrollos en las tecnologías de información, han causado una revolución en la distribución de la información. Esos sistemas ofrecen prospectos, permiten que los gerentes obtengan la información que necesitan en forma directa y rápida y que las ajusten a sus propias necesidades

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: Análisis del consumidor: Usos y actitudes. Análisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologías y estilos de vida. Satisfacción de la clientela. Potencia de compra por internet o comercio electrónico

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Efectividad publicitaria:  Pretest publicitario. Postest de campañas. Seguimiento de la publicidad. Efectividad promocional. Análisis de las herramientas internet. Análisis de producto:  Test de concepto. Análisis multiconcepto-multiatributo. Análisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca. 

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Estudios comerciales:  Áreas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta. Posibilidades de comercio electrónico. Estudios de distribución:  Auditoría de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribución. Publicidad en punto de venta. Internet como canal de distribución.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Medios de comunicación:  Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Análisis de formatos y contenidos. Redes sociales. Estudios sociológicos y de opinión pública:  Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigación sociológica. Estudios institucionales.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE MERCADO Un estudio de mercado es una actividad que, por lo general,  se lleva a cabo previo al lanzamiento de algún proyecto para medir la viabilidad o rentabilidad de una idea, empresa, producto o servicio antes de esta salga al mercado. El objetivo principal de esta es recolectar y analizar datos e información acerca de los posibles clientes, competidores y el mercado en general; esto ayuda a formular un plan de negocios para la empresa y así no llegue “ciega” al mercado competitivo. En un estudio de mercado en general se elabora un listado de objetivos a analizar y se involucran aspectos como oportunidades y amenazas (Análisis FODA), análisis de la competencia, proveedores y sector al que va dirigido el producto o servicio, características del target y otros aspectos a considerar.

DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE MERCADO Por otra parte una investigación de mercado es un método de obtención, análisis e interpretación de datos para una situación específica en el mercado, los cuales servirán para tomar decisiones de una manera más efectiva. Generalmente la investigación de mercado involucra el uso de uno o varios instrumentos para indagar la información que deseamos encontrar, algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista, grupos focales, paneles de consumidor, entre otras herramientas, cuya metodología están destinadas a la recopilación de datos para cumplir objetivos de marketing particulares.

DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE MERCADO Este tipo de investigación nos puede dar datos geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales de un target en específico, que pueden ser utilizados como guía para el desarrollo de estrategias de marketing. La investigación de mercado nos puede ayudar a minimizar riesgos, predecir problemas, encontrar áreas de oportunidad, conocer la situación actual de nuestra empresa en el mercado, etc. Su campo de estudio es muy extenso, todo depende de lo que se decida indagar.

Muchas gracias!!! Lorena Páez Valle Marketing Management Specialist Lorena_paez@cun.edu.co