MERCADEO

2 CONCEPTO DE MERCADEO  Terminología: Marketing, Mercadotecnia, Mercadeo, Comercialización  Origen (ámbito económico): EmpresaConsumidores bs. y ss. dinero comunicación información INTERCAMBIO  Al menos 2 partes  Valor  Posibilidad de comunicación y entrega  Libertad de aceptación é Objetivos: - Organizacionales (Bº) - Satisfacción de necesidades  Alternativas al intercambio: Produc. propia, Fuerza o Mendicidad ¿Por qué? ¿Cómo son? ¿Cómo deben ser estimulados?

3 NECESIDADES Y DESEOS é NECESIDAD: sensación de carencia de algo que produce insatisfacción (malestar fisio- y psico-biológico, incomodidad, desasosiego, intranquilidad) Enfoque motivacional de la ciencias del comportamiento: sostiene que las personas actúan movidas por intención de “eliminar” o “salir” de “ese” estado (Motivo de la conducta) é DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Aquello concreto hacia lo cual “orientamos” o “enfocamos” nuestra necesidad é DEMANDA: Formulación expresa de un deseo. Petición realizada. MK NecesidadDeseoDemanda Identificar Estimular Orientar / Canaliza

4 é Jerarquía (pirámide) de necesidades de Maslow: TIPOS DE NECESIDADES Y MECANISMOS DE DEFENSA é Necesidades racionales vs. emocionales é Necesidades declaradas vs. no declaradas é Mecanismos de defensa del consumidor: õ Represión õ Racionalización õ Proyección õ Sublimación Fisiológicas De seguridad De Pertenencia De Estima Autorrealización

5 PRODUCTOS é PRODUCTO: bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o usuario (es susceptible de satisfacer una necesidad)  Bien: Objeto físico, tangible (puede ser perecedero o duradero) õServicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Es un producto intangible (perecedero, no almacenable)  Idea: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Es intangible.

6 INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIÓN é Intercambio:- Implica obtener un producto deseado de otra persona ofre- ciéndole algo a cambio. - Incluye: puesta en contacto, transmisión mutua de informa- ción, negociación. - Proceso de creación de valor (en teoría, ganan ambas partes) é Transacción:- “Materialización” del intercambio - Se produce cuando se llega a un acuerdo en la negociación - Entrega mutua o intercambio real de valores - No necesariamente monetaria o económica (trueque, voto) - Marco legal protector respalda el cumplim. del compromiso - Distinto de transferencia (unidireccional), no se recibe nada “tangible”, “medible” u “objetivable” a cambio. (regalos, subsidios, donaciones, …) é Relación:- Sucesión o reiteración de procesos de intercambio

7 INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIÓN: DEFINICIÓN DE MK. éEl experto, directivo o especialista en MK: - Es un “buscador” de intercambios (transacciones) - Trata de conseguir una determinada respuesta o comportamiento en un público objetivo dado. é Tipos de intercambio: - Transacciones monetarias (económicas) vs. no monetarias (no económicas) - Entre dos o más partes é Definiciones de marketing: - El marketing estudia por qué las personas e instituciones intercambian bienes, servicios o ideas, y analiza cómo son y deben ser estimulados estos intercambios, para que sean mutuamente satisfactorios y fomenten relaciones estables y duraderas. - Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, me- diante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

8 CONCEPTO DE MARKETING COMO PROCESO: OBJETIVOS é Marketing: disciplina consistente en identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar clientes (rentables) - Identificar lo que se demanda (necesidades) y quien lo demanda (perfil cdores.) - Conquistar a clientes potenciales (cuota de mercado) - Fidelizar a los clientes conquistados (consolidar la relación) - Desarrollar el valor de los clientes (“cuota de participación” en el cliente) Mantenimiento y mejora de la rentabilidad empresarial

9 ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING  Enfoque de producción: - Los consumidores favorecerán los productos que estén muy disponibles y que sean de bajo coste. - Los directivos concentran sus esfuerzos en alcanzar reducciones de costes (economías de escala, …) y una amplia distribución.  Enfoque de producto: - Los consumidores favorecerán los productos de mayor calidad y resultados - Los directivos centran sus esfuerzos en lanzar buenos productos e ir mejorán- dolos a lo largo del tiempo. ê Enfoque de ventas: ê Enfoque de marketing: Empresa Productos Promoción y ventas Beneficios a través de las ventas Mercado Necesidades consumidores Marketing coordinado Beneficios a través de la satifac. del cdor.

10 ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING  Enfoque de marketing (continuación): - Descansa sobre 4 pilares:  Mercado objetivo (“Target”)  Necesidades del cliente  Marketing integrado (coordinación de funciones de MK y coordinación interdepartamental)  Rentabilidad - Muchas empresas no aplican este enfoque hasta que les obligan las circunstancias (declive de ventas, crecimiento lento, cambio patrones de consumo, competencia creciente, …)  Enfoque de marketing social: - Diferencia con el marketing de entidades sin fines de lucro - Introducción de un tercer elemento de análisis, además de la empresa y los consumidores: contribuir al bienestar social general - La empresa invierte en acciones éticamente bien vistas, mejorando su imagen - Importancia de la solidaridad, de la protección medioambiental, …

11 HERRAMIENTAS O INSTRUMENTOS DEL MARKETING MK - MIX PRODUCTO COMUNICACIÓN PRECIODISTRIBUCIÓN

12 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING ANÁLISIS EXTERNO - Consumidores - Competencia - Sector o Industria - Macro-Entorno ANÁLISIS INTERNO - Resultados - Capital humano - Recursos Tecnológicos - Estructura organizativa Oportunidades y Amenazas (Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) Fortalezas y Debilidades (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora) Misión y Objetivos Identificación y selección de estrategias Determinación del presupuesto comercial Desarrollo del programa de marketing-mix (Producto, Precio, Distribución y Comunicación) Evaluación y Control

13 FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA COMERCIALIZACIÓNPRODUCCIÓN FINANCIACIÓN Costes previstos Ingresos previstos Ajuste Producción - Ventas Define los objetivos de mercado posibles

14 FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA EMPRESA MARKETING EXTERNO (Orientación al Mercado) MARKETING INTERNO (RRHH: Motivación) MARKETING INTERACTIVO

15 TRIÁNGULO DEL ÉXITO DEL MARKETING VENTAS / COMERCIALIZACIÓN (Conquista del Cliente) MARKETING INICIAL (Identifica necesidades de mercado) SERVICIOS (Fidelización)

16 EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA MKProduc. R Financ. MK Produc. Financ. RRHH Produc. R H H Fin. RRHH MK R Produc. R H H Fin. MK CLIENTE

EL PLAN DE MARKETING PLAN DE NEGOCIOSPLAN DE NEGOCIOS Mapa general de toda una organización para un período futuro específico, como uno o cinco años PLAN DE VENTASPLAN DE VENTAS Declaración que describe lo que se logrará, dónde y cómo se desplegará el esfuerzo de ventas de los vendedores

MARKETING ESTRATÉGICO Las organizaciones evalúan continuamente sus negocios a fin de poder crear valor para sus clientes Para ello, se requiere establecer claramente en qué situación se encuentra la empresa, dónde está en esos momentos y hacia a dónde quiere llegar El marketing centra su atención en los clientes y encuentra formas de añadir valor para ellos

MERCHANDISING "MERCHANDISE" MERCANCÍA ING Acción de la mercadotecnia Tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta Un producto que se puede vender solo Es el conjunto de técnicas encaminadas a que destacar las cualidades del producto, a disposición del consumidor.

¿Para que sirve? Para seguir vendiendo e influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Tipos de Merchandisin g

EL NUEVO CONCEPTO COMERCIAL El consumidor quiere más, sabe más, critica más pero también compra más. Comprar cada ves es una fiesta y la tienda tiene que organizar un espectáculo COMPRA PREMEDITADA: Con o sin preferencia absoluta de marca COMPRA SUGERIDA: El comprador decide pero baja influencia de promotoras o im COMPRA IMPULSIVA: El 35% de las compras son impulsivas El merchandising se aplica para fomentar la compra impulsiva

PRINCIPIOS MERCHANDISING EL DISCOUNT, VENDER MAS BARATO Disminuir el precio de venta con el fin de vender mas y recuperar un margen global superior LIBRE SERVICIO( deseo de autonomia del nuevo comprador) No hay presión del vendedor y el poder de ver y tocar los productos. LA ROTACIÓN RAPIDA DE STOCK Garantía de calidad y frescura

SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRAVES DE LOS SENTIDOS Aspecto. Ambiente. Trato. espectaculo

SERVUCCIÓN El proceso de servucción es el proceso creativo de un servicio, es decir es la combinación creativa de los elementos físicos y humanos que conforman el servicio en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de su prestación.

EL CLIENTE: El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable ya que sin cliente no hay servicio. EL PERSONAL DE CONTACTO: Este elemento es clave y está formado por todas aquellas personas en contacto directo con el cliente. EL SOPORTE FÍSICO: Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) TIENE 3 ELEMENTOS