Segmentación Cualquier empresa que quiera vender un producto o servicio en un mercado no puede servir a todos los clientes del mismo. Necesidad de identificar los segmentos más atractivos los cuales está en posibilidad de servir con eficacia SEGMENTAR ES DIVIDIR 1

Es parte del Marketing estratégico… SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Oportunidades de crecimiento Tamaño y potencial de crecimiento. Penetración y utilidad promedio. Intensidad competitiva Tamaño y numero de competidores. Barreras de entrada Selección del Mercado Objetivo Capacidades propias Objetivos de la empresa. Capacidades de la organización. 2

Segmentación ¿Por qué segmentar al Mercado? Las necesidades, características y deseos de los consumidores son diferentes. ¿Qué es Segmentar? Es dividir el mercado en grupos de compradores homogéneos, que responden a características similares. EL OBJETIVO ES MEJORAR LA PRECISIÓN DE LAS ACCIONES DE MARKETING Y SERVIR DE FORMA MÁS EFICAZ AL TARGET ELEGIDO 3

Conceptos SEGMENTACION – Proceso de clasificar grupos de acuerdo con características relevantes para el comportamiento de compra o consumo SEGMENTO – Grupo con pautas de consumo similares y que reaccionan en forma homogénea ante estímulos de marketing 4

Proceso de Segmentación Identificación de las variables del mercado y segmentación Atractivo del segmento y selección Posicionamiento para cada segmento 5

Condiciones para segmentar un mercado Deben existir diferentes atributos. El segmento debe ser medible en tamaño, poder de compra. El segmento debe ser redituable. La empresa debe poseer Know How para desarrollarlo. El segmento debe ser accesible. El segmento debe ser diferenciables. Suficientemente Grande como para interesar el Target. Homogéneo como para usar un determinado Marketing Mix. 6

Beneficios o ventajas de la segmentación Las comunicaciones son mas efectivas. La inversión se optimiza/se optimizan los recursos. Se reduce la presión competitiva. A mayor especialización mejor se interpretan las necesidades de los clientes y se logra mayor lealtad y rentabilidad. Satisfacción más precisa de las necesidades. Mejor adaptación de las inversiones del Marketing Mix. 7

Objetivos de la segmentación Decidir en qué mercados invertir. Desarrollar beneficios al consumidor de acuerdo al mercado especifico. Identificar nuevas oportunidades de forma organizada. Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de Marketing. Lograr una relación más directa con el mercado. Crear una marca/imagen corporativa única. 8

Bases para Segmentar Ubicación geográfica: – País, región, densidad, clima Variables socio – demográficas: – Edad, sexo, estado civil. – Tamaño del hogar, Ingresos, ocupación, educación, raza. – Generación, clase social. Variables psicográficas: – Estilo de vida, personalidad, valores. 9

Bases para Segmentar Variables de conducta – Ocasión (momento del uso del producto) – Tasa/frecuencia de uso (intenso, medio, ligero) – Estado del usuario (regular, primerizo, etc) – Lealtad – Actitud 10

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Selección de los segmentos Concentración en un solo segmento (Ej. Porsche): Ventajas: Escala de producción, distribución, promoción, etc Riesgo: Ingreso de nuevos competidores Especialización selectiva (Ej. Jabones) Ventajas: Diversificación del riesgo, mayores ingresos Riesgo: Mayor inversión y menor escala Especialización del producto Ventaja: mayor especialización. Vende el producto en distintos segmentos. Riesgo: Centrado en el producto Especialización de mercado (Ej. Officce Net) Riesgo: que el grupo tenga un problema Cobertura de todo el mercado (Ej. Coca) 12

Alternativas de selección de mercados XXX Mercados Productos ESPECIALIZACIÓN EN PRODUCTO X Mercados Productos ESPECIALIZACIÓN EN MERCADO Mercados Productos ESPECIALIZACIÓN EN SEGMENTO Mercados Productos ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA Mercados Productos MERCADO TOTAL X X X X X X X X X X X X X X X 13 Porsche Jabones Officce Net Coca

Evaluación de los segmentos Tamaño y crecimiento de los segmentos Atractivo estructural del segmento Análisis de las 5 fuerzas del segmento Competidores Actuales Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores Productos sustitutos Entrantes potenciales Objetivos y recursos de la Empresa 14

¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES FUENTES DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO? Estas son tres situación que dan lugar a oportunidades de mercado: 1. Suministrar algo que es escaso. 2. Suministrar un producto o servicio existente de una manera nueva o superior. 3. Suministrar un nuevo producto o servicio. 15