Responsabilidad Social II Foro de Octubre, 2016

Responsabilidad Social desde la Perspectiva de Relaciones Públicas

RSE… cuando una empresa u organización asume el compromiso de operar de manera responsable en la sociedad; esto tiene relevancia para todos sus públicos. Esta es la perspectiva de la cual partimos para comprender la responsabilidad social desde la perspectiva de las relaciones públicas

No es filantropía No es una forma de proyección No es un gesto que se comunica para beneplácito de los públicos

RSE es un modelo de gestión empresarial que guía el comportamiento de la empresa en todos los ámbitos La empresa asume responsabilidad por sus impactos éticos, sociales, ambientales y no solo los resultados requeridos por sus socios

Antes stakeholder - el que tenía una acción Ahora stakeholder – el que tiene un interés (una afectación positiva o negativa)

Hoy, los consumidores ya no buscan solo calidad o buen precio en los productos y servicios que adquieren sino también responsabilidad de la empresa que los produce o comercializa No se compran productos o servicios, se establecen relaciones

una correlación directa Por qué existe una correlación directa entre la RSE y las Relaciones Públicas -1983 Gruning y Hunt, Managing Public Relations- -1974 ANDI y la OIT, Proyecto de Balance Social para Colombia-

Porque… “Balance Social es una técnica de evaluación periódica y sistemática de los recursos humanos de la empresa y de la proyección de ésta en la comunidad, con fines de información a los diferentes públicos, concertación a diversos niveles y planificación tanto del personal como del conjunto de actividades de la institución”

Porque… La empresa u organización asume sus compromisos con sus públicos –cadena total de valor-:

Porque… La empresa u organización asume sus compromisos con sus públicos –cadena total de valor-: Con los colaboradores y miembros Con la comunidad y país donde opera Con el Gobierno Con sus proveedores Con sus aliados y socios de negocios Con sus clientes Con sus competidores

Relaciones Públicas Como… “Esfuerzo deliberado, planeado y sostenible para establecer y mantener el entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos” (BIPR) Modelo bidireccional simétrico basado en las relaciones

Esa perspectiva orienta el rol de Relaciones Públicas en torno a RSE - Evaluación continúa Evalúa las relaciones entre la organización y sus públicos Identifica “issues” o asuntos críticos Analiza esos asuntos críticos

Esa perspectiva orienta el rol de Relaciones Públicas en torno a RSE: - Planificación estratégica En el marco del modelo de gestión de RSE, las Relaciones Públicas desarrollan estrategias de cambio para atender los asuntos críticos identificados

Esa perspectiva orienta el rol de Relaciones Públicas en torno a RSE: - Implementación Ejecuta acciones orientadas a atender los asuntos críticos Documenta los procesos y sistematiza información Comparte información con los distintos públicos Apoya en el establecimiento de vínculos estratégicos

Esa perspectiva orienta el rol de Relaciones Públicas en torno a RSE: - Rendición de cuentas Lidera o acompaña el desarrollo de auditorías que miden el avance y cumplimiento Produce reportes Comunica los resultados

Esa perspectiva orienta el rol de Relaciones Públicas en torno a RSE: - Alimentación del proceso Retroalimenta a la organización y lidera o participa del proceso de avance en materia de cumplimiento de los compromisos éticos, ambientales, sociales adquiridos

VEAMOS ESTO A TRAVÉS DE UN CASO Comunicación Corporativa Ketchum y el Caso de Península Papagayo

Una historia que inició en diciembre 2000 Contratación de la Agencia por parte de Ecodesarrollo Papagayo, empresa concesionaria del Polo Turístico Golfo de Papagayo

Antecedentes Ecodesarrollo Papagayo principal concesionaria del Polo Turístico Golfo de Papagayo Con un socio anterior, la empresa no había logrado cumplir con los compromisos adquiridos El nuevo socio y el gestor a cargo veía con preocupación los problemas de reputación y relaciones de la compañía Poco tiempo después de asumir la empresa busca a CCK para recibir una propuesta estratégica

Primeros pasos Diagnóstico organizacional Comprensión profunda del proyecto y de la empresa Diagnóstico situacional Entendimiento del entorno político, social, económico y de la industria de desarrollo inmobiliario y turístico

Primeros pasos Diagnóstico de la comunicación y las relaciones de la empresa con sus distintos públicos que se remontó a comprender 25 años de historia del proyecto PTGP Comunidades aledañas Líderes políticos de la zona –diputados, alcaldes, asociaciones de desarrollo- Medios de comunicación local Medios de comunicación nacional Autoridades gubernamentales

Primeros pasos Sistematización de la información de los tres diagnósticos y establecimiento de análisis y correlaciones que permitieran generar recomendaciones estratégicas.

Primeros pasos Recomendaciones para el establecimiento de un marco filosófico y de gestión basado en los principios de Responsabilidad Social Empresarial Sistematización de la plataforma filosófica de la empresa, con base en la visión del gestor, fundamentada en cuatro pilares: Calidad Respeto por la legislación nacional Respeto por el medio ambiente Fortalecimiento de las relaciones comunitarias

Primeros pasos Inicio de un largo proceso de sistematización de las políticas de la compañía en todos los ámbitos: ético, ambiental, social, arqueológico, comunitario Desarrollo de una estrategia general de relaciones corporativas con cada uno de sus públicos Establecimiento del Programa Creciendo Juntos

Políticas de la compañía Política de Responsabilidad Social Código de ética Política Ambiental Política Arqueológica Política de aportes a Creciendo Juntos Política de comunicación e información de Península Papagayo Política de Gestión Ética de Marina Papagayo Política de relación con los proveedores Política de voluntariado Política para el manejo integral del recurso hídrico

Implementación 16 años de trabajo ininterrumpido Reforzamiento continuo de los principios filosóficos de la empresa Filosofía como base para la toma de decisiones en todos los tiempos (crisis 2008-2010) 9 políticas establecidas y aplicadas Monitoreo regular de cumplimiento de los compromisos a cargo de equipo interno, con apoyo de AED Acompañamiento en los procesos de comunicación y diferentes gestiones de relación con partes interesadas Revisiones periódicas de la estrategia de relaciones corporativas y planes anuales de trabajo Evolución del programa de Relaciones Comunitarias hacia un modelo sostenible

Resultados Filosofía como guía para la toma de decisiones Relaciones corporativas de mutuo respeto y entendimiento, como base para las negociaciones continuas de un proyecto de gran complejidad Extraordinario impacto en las comunidades aledañas Relaciones positivas con los distintos públicos de interés o partes interesadas Licencia social para operar Modelo de gestión y experiencia que se comparte Reconocimiento nacional e internacional

modelo de integración con las comunidades vecinas Programa de Relaciones Comunitarias convertido hoy en una Asociación independiente, modelo de integración con las comunidades vecinas

Responsabilidad Social II Foro de Octubre, 2016