Unidad 5 Imagen Corporativa

5.1 Definición de Imagen Corporativa David Berstein, define la imagen corporativa como “el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto de una empresa".

La imagen proyectada por una empresa debería, al menos, considerar los siguientes aspectos: Imagen de empresa bien administrada Imagen de alta calidad en sus productos o servicios Imagen de liderazgo Imagen de contribución al país Imagen de empresa bien comunicada con el público Imagen de empresa activa y no pasiva

Podríamos resumir las necesidades de las empresas en materia de imagen como: Requerimiento de un mejor posicionamiento en el mercado frente a los consumidores. Exigencias impostergables de participación y presencia social en aquellas empresas cuya actividad esté ligada a servicios al público, o bien dependa de la imagen que algunos o todos los sectores sociales posean de la compañía. Respeto por la audiencia. Requerimientos de una mejor identificación externa a la empresa por parte del público. Necesidad de una identidad visual reconocible. Requerimientos de una mejor relación con sus empleados .

5.2 Ventajas de una buena Imagen Corporativa ¿Qué evidencia hay de que una reputación mejorada y un amplio reconocimiento constituyen efectivamente una ventaja? ¿Cuál va a ser el retorno de su inversión? El retorno proveniente de los distintos públicos de la compañía tomará diferentes formas.

5.2 Ventajas de una buena Imagen Corporativa Debe mejorar las ventas al consumidor, y elevar la moral y la productividad entre los empleados. Debe facilitar el reclutamiento de personal, particularmente en el sentido de asegurar los mejores empleados. Debe mejorar la credibilidad y aumentar el valor noticioso de la compañía ante la prensa. Mejorar su credibilidad y crearle respeto entre los funcionarios del gobierno.

5.3 Factores que influyen en la Imagen Corporativa Imagen de la compañía: contrólela o ella lo controlará. Las compañías trabajan en un ambiente que en buena parte es preestablecido por su propia reputación o falta de la misma. Una compañía desconocida no arranca de cero.

La imagen de una compañía es gobernada por estos seis factores: 1. La realidad de la compañía misma. 2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia. 3. Su diversidad. 4. Su esfuerzo de comunicaciones. 5. El tiempo. 6. El desvanecimiento de la memoria.

Trabajando conjuntamente, los mensajes positivos y negativos que emite la compañía crean, con el tiempo, un cuerpo de reconocimiento, una familiaridad y unas actitudes en el público. Esto es controlable en cierta medida. Ejemplo “Hoy descubrí que es mucho más fácil ser vendedor de 3M que de un pequeño comerciante del que nadie ha oído hablar”.

5.3.1 Seis factores que controlan la imagen de la compañía 1. La realidad de la compañía misma El tamaño de la compañía, su estructura, la industria a la que pertenece, los productos que fabrica o los servicios que presta son todos la materia prima que contribuye a forjar la imagen. La cantidad de empleados y el grado en que ellos interactúan con la sociedad configuran la naturaleza fundamental de la compañía.

2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia La vida de las personas a través de productos y servicios, o contribuciones importantes a la sociedad, que sean objeto de noticia. Igualmente pueden hacer noticia los productos deficientes, el rechazo de productos, el fracaso financiero, o las transgresiones sociales o ambientales.

3. Diversidad de la compañía Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la compañía, más diversos serán los mensajes que emita. Un verdadero conglomerado puede estar emitiendo señales tan diversas que tengan poca cohesión.

4. Esfuerzo de comunicaciones Las compañías que trabajan en comunicaciones, las que gastan dinero forjando su imagen, terminan siendo más conocidas y usualmente con una reputación más positiva.

Nada de esto sucede de la noche a la mañana. 5. Tiempo Nada de esto sucede de la noche a la mañana. Las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo; su imagen, forjada a través de los años, será mucho más duradera.

6. Desvanecimiento de la memoria El recipiente en el que se vierte la imagen de una compañía es muy permeable, se requiere un esfuerzo constante de comunicaciones. La tendencia del público a olvidar, es más rápido de lo que se pueda llegar a suponer.

Ecuación de la imagen corporativa Realidad de la compañía + Medida en que las actividades de la compañía hagan noticia ÷ Diversidad (falta de cohesión) x Esfuerzo de comunicación es Tiempo - Desvanecimiento de la memoria = Imagen de la compañía

De manera análoga al escenario político, en el que se usan encuestas de opinión como base para determinar las causas populares, el mundo de los negocios está recurriendo cada vez más a la investigación, para determinar las características más admiradas por el público general, los clientes, el comercio y particularmente la comunidad financiera. La complejidad de los mensajes, debido a sus múltiples interpretaciones, emitidos por los empleados que interactúan con los diversos públicos, aunado a tiempos (históricos) complicados, hacen de éste, un modelo complejo como para que se preste a una cuantificación práctica en cualquier situación de la vida real.

Lista de atributos para investigación Está bien administrada Es una corporación responsable desde el punto de vista cívico Ofrece productos de calidad Está comprometida en la satisfacción del cliente Es innovadora Es activa en investigación y desarrollo Es tecnológicamente avanzada Respalda actividades culturales en las comunidades

9. Ha demostrado un crecimiento consistente en la rentabilidad 10. Está bien consolidada 11. Es una buena compañía para hacer negocios con ella 12. Es confiable 13. Ofrece buen potencial de inversión 14. Sería una buena compañía para trabajar en ella 15. Tiene que ver con la ecología

18. Tiene, en general, buena reputación 16. Es una gran multinacional 17. Es diversificada 18. Tiene, en general, buena reputación 19. Es financieramente sólida 20. Ofrece un buen valor como inversión de largo plazo

5.4 Seguimiento de la Imagen Corporativa Van a necesitar un estudio para determinar si está funcionando, antes de poner en marcha un programa. La investigación, es un reconocimiento para determinar cuál es el punto de partida, hay que tener una idea clara de lo que se quiere encontrar, antes de pedir propuestas.

5.4.1 Grupo de Comunicación Corporativa: Estudios de mercadeo: Son encuestas cuantitativas para establecer el grado de reconocimiento por parte del grupo encuestado y su actitud frente a la compañía. Estudios de Opinión: Usualmente son para temas sociales, de interés público, se puede relacionar cuidadosamente con los intereses y actividades de la compañía. La reapertura del Jai Alai, pendiente de un estudio de viabilidad. Ayuntamiento. Tijuana, B.C. 21/12/2016 Estudios de la moral: Las encuestas a empleados pueden descubrir opiniones, actitud, grado de satisfacción y conocimiento básico respecto a la compañía. Es un activo valioso para el departamento de RRHH.

Entrevistas Cualitativas de fondo: Esta técnica está a cargo de especialistas altamente entrenados y el propósito es analizar y comprender los sentimientos reales de un grupo clave. Investigación de Grupos – Foco: El propósito es probar y explorar las opciones, actitudes e ideas de un tema específico, desde asuntos de carácter público hasta estrategias empresariales. Investigación persona a persona: Es excelente para detectar cualquier mal entendido o implicación negativa problemática que puedo pasar inadvertida en la preparación del material.

5.5 La Concepción de la Imagen Corporativa, como imagen deliberada La superación del status de imagen natural y de imagen sobredimensionada o imagen proyectada por fuera del control de la empresa. Imagen natural Es la imagen que una empresa ha consolidando involuntariamente en la mente del público Imagen sobredimensionada Es el fenómeno mediante el cual una empresa se extralimita en su índice de exposición a la opinión del país.

Consistencia cohesiva La personalidad de un individuo; acciones o su forma de hablar. Las acciones tiene una razonable cohesión que proviene de la personalidad interna del individuo. La personalidad de una compañía requiere una consistencia cohesiva similar en sus acciones, que incluyen los sistemas visibles de identidad corporativa (signos y logos) hasta el tono en que se hable de ella en las noticias.

¡GRACIAS!

Referencias Capriotti Peri, P. (2009). Branding corporativo: fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa (pp.19-26). Recuperado de http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Recuperado de http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa (pp.66-67). Recuperado de http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf Garbett, T. (1991). Imagen corporativa cómo crearla y proyectarla. Recuperado de https://lcp.s3.amazonaws.com/egade-imagen/myfiles/Resumen%20Garbett.pdf Garbett, T. (1991). Imagen corporativa cómo crearla y proyectarla (pp.2-4). Recuperado de https://lcp.s3.amazonaws.com/egade-imagen/myfiles/Resumen%20Garbett.pdf Garbett, T. (1991). Imagen corporativa cómo crearla y proyectarla (pp.24-26). Recuperado de https://lcp.s3.amazonaws.com/egade-imagen/myfiles/Resumen%20Garbett.pdf

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Mtro. José Alberto Castellanos Gutiérrez Rector del CUCEA Mtro. José Alberto Becerra Santiago Secretario Académico Mtro. José David Flores Ureña Secretario Administrativo Mtra. Irene Huízar Navarro Coordinadora de Tecnologías para el Aprendizaje   Mtro. Rafael Franco Sapién Jefe de unidad de diseño educativo Mtro. Alberto Alejandro Suástegui Ochoa Experta disciplinar Lic. Ruth Dayra Jaramillo Rodríguez Diseñadora instruccional Lic. Claudia Fabiola Olmos de la Cruz Jefa de Diseño Gráfico Lic. Karen Isabel Juárez Rodríguez Correctora de estilo Fecha de elaboración: 16/03/17 Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas Coordinación de Tecnologías para el Aprendizaje Unidad de Diseño Educativo Zapopan, Jalisco 2017