Clase 9

Segmentación de mercados industriales Los compradores industriales sepueden segmentar geográficamente, demográficamente(por industria, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin embargo también utilizan algunas variables adicionales como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y características personales.

Ejemplo: Los bancos segmentan sus productos empresariales como ser tarjetas de crédito empresariales y corporativas, banca para Pymes. Una Mueblería puede segmentar su cliente corporativo por industrias, como ser: bancos, aseguradoras y electrónicas.

Segmentación de mercados internacionales. Las compañias pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables. Puede ser por ubicación geográfica. En base a factores económicos. (mediante niveles de ingreso de la población). En base a factores políticos y legales (estabilidad del país y receptividad hacia la inversión extranjera) Factores culturales. Idioma común, religion, valores y actitudes.

Sin embargo, muchas compañias emplean una estrategia llamada segmentación entre mercados. Con este enfoque, las compañías forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos. Ejemplo: Mercedes Benz busca a los adinerados del mundo - MTV se dirige a los adolescentes de mundo.

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa se podrían dividir en clientes rubios y de pelo oscuro, pero es evidente que el color de pelo no afecta la compra de la sal.

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz Mensurables: mercados medibles ejemplo: 32.5 millones de zurdos en USA. Accesibles: debe ser posible llegar y servir a los segmentos de mercado. Ejemplo: Hombres y mujeres que llegan tarde a su casa. Sustanciales: bastante grandes o rentables para servirlos. Diferenciables: distinguirse de manera diferente a los distintos elementos. Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Determinación de mercados meta La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tienen que evaluar los distintos segmentos y decidir cuantos y cuales serán sus mercados meta.

Evaluación de segmentos de mercado Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores: Tamaño o crecimiento Atractivo estructural de los segmentos Objetivos y recursos de la compañia

Determinación de segmentos de mercado meta Después de evaluar diferentes segmentos, la compañía deberá decidir a cuales y a cuantos se dirigirá. Mercado meta: un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes , y a los que la compañía decide servir.

Estrategias de determinación de mercados meta Marketing no diferenciado (masivo) Marketing diferenciado (segmentaodo) Marketing concentrado (de nicho) Micromarketing (marketin local o indiviidual)

Marketing no diferenciado Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañia decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

Marketing diferenciado (segmentado) Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañia decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Ejemplo: Discovery Channel posee canales sobre ciencia, de viaje, para niños, para los amantes de los animales, etc.

Marketing concentrado (de nicho) Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañia busca la participación de uno o varios segmentos o nichos. Este tipo de estrategia tiene especial atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. Ejemplo: Oshkosh Truck se ha enfocado en el mercado de camiones para rescate de aeropuertos.

Micromarketing Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual. Ejemplo: la marca de chocolates M&M tienen en su pagina web un seccion en que los consumidores pueden pedir los colores que desean en sus chocolates.