identificación de los atributos de la experiencia cliente para incrementar el compromiso emocional 2014 febrero

introducción en este momento las empresas ya tienen claro que el objetivo final es establecer un vínculo emocional y duradero con sus clientes y consumidores los clientes comprometidos… utilizan más productos y servicios se muestran más receptivos ante nuevos productos/ servicios son más reactivos a los esfuerzos realizados por entidades competidoras. contribuyen activamente a la creación de imagen de marca y captación de nuevos clientes: hablan bien y prescriben la entidad. su mantenimiento conlleva menos costes que los incurridos en la captación de nuevos clientes. están dispuestos a pagar precios superiores. son más resistentes ante cualquier problema que pueda plantear la compañía "Hemos pasado de la era del producto puro y duro a la era de las experiencias, de la innovación y el compromiso", responsable de marketing de Starbucks en España entonces la pregunta es ¿qué podemos hacer para conseguir que nuestros clientes estén comprometidos con la compañía?

consigan incrementar el compromiso con la marca/ compañía introducción Definir su propuesta de experiencia cliente de forma que… Inmark ha desarrollado un modelo conceptual para ayudar a las compañías a… consigan incrementar el compromiso con la marca/ compañía este modelo permite definir… 1 qué es el compromiso y cuales son las conductas que activa 2 qué elementos de la relación con el cliente (journey map) se ponen en juego para construir el compromiso (factores) 3 qué peso específico tiene cada uno de esos factores sobre el compromiso 4 cual es el mapa de relaciones entre los distintos factores, cómo interactúan entre si.

1 2 3 ¿cuál es el enfoque de inmark? 100% adhoc planteamiento enfoque explicativo y predictivo, vs. descriptivo. 2 la gestión de la experiencia del cliente se orienta a incrementar el compromiso, como elemento emocional-central generador de fidelidad y recomendación. 3 se parte de un modelo conceptual completo y multidimensional: la relación entre la experiencia y el compromiso es compleja y responde a la interrelación de un amplio número de factores y variables. la propuesta de experiencia en el journey map está integrada por las características de los canales, los atributos de calidad, las características de la oferta, los valores de marca y los costes de cambio. la relación entre las diferentes variables y factores que articulan la experiencia y el compromiso constituye un modelo que es específico para cada sector y compañía 100% adhoc

modelo orientado al compromiso factores que lo componen el modelo está articulado en torno a tres tipos de factores/ palancas palancas vinculadas al journey map palancas vinculadas a los clientes resultados canales confianza lealtad los factores que componen el modelo interactúan a través de un patrón específico atributos de servicio orientados a distintas necesidades del cliente actitud hacia la marca compromiso identificación características de la oferta de productos emociones recomendación costes de cambio satisfacción valores de imagen de marca

modelo orientado al compromiso atributos que los definen cada factor está articulado en una serie de atributos específicos factores vinculados al journey map factores vinculados a los clientes resultados imagen de marca confianza compromiso los atributos que definen las palancas pueden adaptarse a las especificidades de cada compañía Es para alguien como yo Me hace sentir orgulloso de ser cliente Ofrece productos y servicios que satisfacen mis necesidades Hace que sus clientes se sientan respetados y especiales Ofrece excelente servicio al cliente Me da acceso a cosas que nadie más puede Es una marca de confianza Una marca innovadora y con ganas Una marca que está cambiando para mejor Creo que esta marca suele cumplir los compromisos que asume Creo que en esta marca no haría nada que pudiera perjudicar a sus clientes de forma intencionada Creo que diseñan su oferta comercial teniendo muy en cuenta los deseos y necesidades de sus clientes La información ofrecida por esta marca es sincera y honesta Esta marca se caracteriza por su franqueza y transparencia al ofrecer sus servicios al cliente Me siento vinculado a esta marca Me siento emocionalmente unido a esta marca No me gusta que se hable mal de esta marca Me siento orgulloso de ser cliente de esta marca Mi relación con esta marca es distinta de la que tengo con las demás Esta marca es parte de mi

modelo orientado al compromiso ejemplo mapa de relaciones los factores se articulan en torno a un mapa de relaciones y después se ajusta de forma específica a la marca a través de ecuaciones estructurales este mapa de relaciones tiene un primer desarrollo conceptual en base a modelos teóricos ampliamente validados imagen de marca y comunicación trato/ amabilidad comprensión y afirmación x,x x,x comprensión de necesidades x,x x,x x,x x,x x,x x,x asesoramiento Confianza Actitud hacia la marca Identificación x,x información y asesoramiento Fidelidad (comportamiento) x,x calidad de información Emociones x,x x,x x,x x,x profesionalidad empleados x,x x,x x,x x,x 0,84 x,x rapidez calidad de servicio x,x x,x Satisfacción Compromiso (emoción, afecto) x,x eficacia/ fiabilidad x,x necesidades operativas flexibilidad x,x quejas y reclamos x,x x,x x,x x,x seguridad x,x x,x oferta de productos Recomendación (comportamiento) x,x Canales oferta de productos x,x costos de productos Costos de cambio x,x Impacto directo Impacto total

modelo orientado al compromiso plan de acción para ajustar el modelo a la realidad de cada marca… se requiere llevar a cabo una investigación cuantitativa, que permita identificar el modelo de relaciones y los pesos específicos. el desarrollo de esta investigación supone: modelo muestra análisis revisión de atributos del modelo para adecuarlos a la compañía/ sector en caso de que no se disponga de referencias para los atributos que operativizan las experiencias puede ser necesaria una fase cualitativa exploratoria 600 clientes de la compañía Y 600 clientes de la competencia/ mercado mediante ecuaciones estructurales técnica estadística que permite determinar el impacto directo e indirecto de un conjunto de variables entre sí y respecto a otras.

modelo orientado al compromiso plan de acción a partir de la investigación cuantitativa se obtiene: el modelo específico de relaciones que se establecen entre los elementos que intervienen en el compromiso de los clientes con la marca el impacto de cada elemento en el compromiso de los clientes con la compañía, tanto considerando los efectos/ relaciones directas como los indirectos. 1 2 se pronostica el cambio en el nivel de compromiso con la marca en caso de que mejorara cualquiera de los componentes del modelo. 3 las áreas de mejora prioritarias para incrementar de forma óptima el compromiso con la marca, tanto de forma aislada como con relación a la actuación de los competidores 4 ajustamos el sonido para encontrar la resonancia específica de la definición de la experiencia

modelo orientado al compromiso ejemplo de resultados diagnóstico competitivo respecto al mercado NO Percibidos por el mercado y Sí por los Clientes Percibidos por el mercado y los Clientes Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 4 Atributo 18 Atributo 6 Atributo 7 Atributo 8 Atributo 17 Atributo 9 Atributo 16 Atributo 10 Atributo 15 Atributo 11 Atributo 14 Atributo 13 NO Percibidos por el mercado y NO por los Clientes Atributo 12 Percibidos por el mercado y NO por los Clientes

modelo orientado al compromiso ejemplo de resultados ajuste de las fortalezas y debilidades del servicio al impacto de los atributos. áreas de mejora prioritaria +  Acción Inmediata Mejora prioritaria Seguir trabajando Atributo 1 Atributo 1  Controlar Promover y aprovechar Atributo 1 Atributo 1 Nivel de asociación a la marca Atributo 1 Atributo 1 Atributo 1 Atributo 1 Atributo 1 Atributo 1 Atributo 1 Atributo 1 + Impacto en el compromiso

modelo orientado al compromiso ejemplo de resultados ajuste de las fortalezas y debilidades del servicio al impacto de los factores. análisis vs. competencia peso sobresfuerzo infraposicionado ajustado

modelo orientado al compromiso ejemplo de resultados tipología de clientes