SERVICIOS Gerencia de Producto SEMANA 3 DOCENTE: DOC. JUAN ROMERO ZEÑA CORREO:

APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS Introducción 1.Definición 2.Causas de la aplicación del marketing a los servicios 3.Clasificación de los servicios lovelook 4.Características diferenciales de los servicios. 5.Estrategias de marketing los servicios 6.Casos Prácticos 7.Bibliografía

1. DEFINICIÓN Conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza.

CONCEPTO Definición de AMA (1960)"Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos". Kotler (1997)"Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos".

CONCEPTO Santesmases Mestre: Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.

Stanton,Etzel y Walker, definen los servicios como “Actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" (en esta propuesta cabe señalar, que según los mencionados autores ésta definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia). CONCEPTO

Para Richard L. Sandhusen, "Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo”. Según Lamb, Hair y McDaniel, "Un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente". CONCEPTO

2. CAUSAS DE LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS Características diferenciales de los servicios Importancia económica del sector servicios Dinamismo del sector Incremento de la competencia Desregulación en algunos sectores Demanda más exigente y segmentada Industrialización del servicio Desarrollo tecnológico

3. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS LOVELOOK La naturaleza del servicio – Según quien lo recibe: Persona, animal, objeto – Tiene o no consecuencias visibles Tipo de relación – Formal o informal – Continua o discontinua

CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS LOVELOOK Singularización de la prestación – Características singulares: elevadas o bajas – Adaptación al cliente: poca o mucha Naturaleza de la Oferta y la Demanda – Fluctuación temporal: alta o baja – Adaptación Oferta a la Demanda: rápida, lenta

CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS LOVELOOK Forma de suministro del servicio – Lugar: uno o varios – Desplazamiento: del usuario, del prestador

CLASIFICACIÓN SERVICIOS OTRAS Según grado de intervención Persona/máquina Alto o Bajo Contacto Poca o mucha Participación del usuario Cliente organizacional o consumidor final Con o sin fines de lucro Sector privado o público

4. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Intangibilidad – No se puede transmitir la propiedad – No se puede patentar – Dificultad de promoción – Dificultad de diferenciación – No se puede almacenar – El precio es difícil de fijar

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Inseparabilidad “ el servicio se experimenta, se vive ” – Producción y consumo simultáneo – Participación del usuario en el proceso productivo – Mayor comunicación

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Variabilidad – Dificulta la estandarización – Dificulta el control de calidad – Beneficio de diferenciación y adaptación al cliente

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Caducidad – Perecederos – No se pueden almacenar – No se pueden inventariar

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Fijar el precio en función del valor recibido Realizar venta cruzada Utilizar medios de promoción personal Diferenciar por calidad de servicio Crear sólida imagen corporativa Industrialización del servicio Singularización del servicio Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta Demanda)

Tangibilizar el servicio Desarrollar una representación tangible del mismo Soporte físico, visible y palpable Asociarlo a algún objeto Evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia, ponen de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al cliente lo que se está haciendo por él.

Identificar el servicio Asociación a marcas, símbolos o personas Representación mental en el consumidor A través de uniformes, anagramas, imágenes físicas, colores, diseño, publicidades, personajes conocidos, etc.

FIJAR EL PRECIO EN FUNCIÓN DEL VALOR RECIBIDO Basar el precio en función a » Satisfacción » Relaciones » Eficiencia

Realizar venta cruzada Ofrecer simultáneamente dos o más “productos” en un paquete de precio global – Costos marginales – Servicios complementarios

UTILIZAR MEDIOS DE PROMOCIÓN PERSONAL Alto contacto/ Bajo contacto – Buenas relaciones personales – Empatía – Suministrar información – Ofrecer atención post-prestación Medios: Personales, verbales, escritos

DIFERENCIAR POR CALIDAD DE SERVICIO “Un servicio es fácil de copiar, la calidad es difícil de imitar” Denota el estilo de la organización que lo presta Calidad Técnica (de resultado) Calidad Funcional (de proceso) Multidimensional ( confiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, empatía )

CREAR UNA SÓLIDA IMAGEN CORPORATIVA Diferenciarse de la competencia Orientación al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar) Planificación estratégica

INDUSTRIALIZACIÓN DEL SERVICIO Aplicación de principios de racionalización Servicio más homogéneo y constante Estandarización mediante: – Altas tecnologías – Tecnologías de servicio – Tecnologías híbridas

SINGULARIZACIÓN DEL SERVICIO El cliente debe PERCIBIR que se le brinda un servicio específico para él, a medida de sus necesidades Implica una adaptación a las características y necesidades de los distintos segmentos Vs la industrialización !!!

CONTRARRESTAR LA NATURALEZA PERECEDERA DE LOS SERVICIOS Dirigir la demanda – Precios diferenciales – Fuera de temporada u horas pico – Desarrollo de servicios complementarios – Creación de sistemas de reserva Dirigir la Oferta – Empleados a tiempo parcial – Maximizando la eficiencia – Incrementando participación del consumidor – Compartiendo la capacidad de servicio

6. BIBLIOGRAFÍA MARKETING Conceptos y Estrategias Capítulo 19 Santesmases Mestre, Sánchez de Dusso, Kosiak de Gesualdo

¡ Muchas Gracias ¡ Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Santesmases Mestre