Segmentación de mercados José David Arzabe Armijo

Análisis de la segmentación 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Análisis de la segmentación Los mercados no son homogeneos, estan compuestos por personas y entidades con características y necesidades diferentes. La segmentación pone de manifiesto estas diferencias y permite detectar cuales son relevantes 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Objetivo de la Segmentación Dividir el mercado en grupos homogeneos, o más bien identificar grupos homogeneos de consumidores dentro del mercado, para llevar a cabo la estrategia de Marketing más adecuada sobre cada uno de ellos a fin de: satisfacer de manera efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Ventajas de la segmentación Permite poner de manifiesto las oportunidades de negocio Contribuye a establecer prioridades en los mercados Facilita el análisis de la competencia Permite ajustar las ofertas de precios y servicios a necesidades específicas 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Requisitos de los segmentos Para que un grupo de consumidores pueda ser considerado un segmento debe cumplir algunos requisitos… Debe ser identificado y medido específicamente Debe evidenciar un potencial adecuado Debe reaccionar en forma única, a los esfuerzos de marketing Debe ser razonablemente estable a través del tiempo. 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Análisis de la segmentación El estudio de la segmentación debe distinguir entre Tipos de segmentos Como describir o clasificar una partición dada Métodos de segmentación Como podemos formar segmentos en base a distintos criterios 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Análisis de la segmentación Tipos de segmentación Geográfica Demográfica Psicográfica Por producto Por mercado Por nivel socioeconómico 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Análisis de la segmentación Tipos de segmentación SEGMENTACION GEOGRAFICA. Identificación, calificación y selección de áreas geográficas de interés, con potencial para realizar acciones de marketing. SEGMENTACION DEMOGRAFICA. Cuantificación poblacional de un mercado, en grupos más o menos homogeneos, diferenciados por variables demográficas que les crean un vínculo común. SEGMENTACION PSICOGRAFICA. Agrupación poblacional de un mercado, de acuerdo a ciertas características humanas, expresadas en conceptos de actitud, valor, motivación, opinión o comportamiento sobre situaciones específicas. 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Tipos de segmentación (II) POR PRODUCTO. Agrupar individuos afínes por las características percibidas de un producto en particular. POR MERCADO Real: Mis clientes actuales Potencial: Los que están con la Competencia. Latente: No utilizan ninguna institución. NIVEL SOCIOECONÓMICO/CLASE SOCIAL Alto, Medio-Superior , Medio Inferior, Popular, Marginal 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Formación de segmentos Los segmentos se pueden determinar por criterios generales o específicos Los criterios generales pueden utilizarse para dividir cualquier población Los criterios específicos se aplican a situaciones concretas al uso o consumo de un producto determinado o de un proceso de compra concreto 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Técnicas de segmentación Las técnicas de segmentación pueden: Intentar explicar una división existente “a priori”: Por ejemplo: Diferenciar la demanda en base a la zona (i)urbana, (ii) suburbana o (iii) rural Buscar una partición óptima del mercado de forma que se manifiesten las diferencias mas relevantes entre los distintos segmentos 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Diseños óptimos de segmentación Podemos distinguir entre: Segmentación, si se trata de explicar uno o más comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado Tipología, si la formación de los grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna entre los individuos que lo componen sin referencia a los comportamientos que se desea explicar 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Ejemplo: Segmentación del mercado de usuarios de tarjetas de crédito Se desea recoger información sobre distintos comportamientos de consumo (variables de consumo): Utilización (1) o no (0) tarjeta de crédito Posesión (1) o no (0) de un producto de consumo (DVD/Home Cinema) Posesion (1) o no (0) de segunda vivenda 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Ejemplo: Segmentación del mercado de usuarios de tarjetas de crédito Parea construir los segmentos el estudio también recoge variables de clasificación: Región: 1 (N), 2 (E), 3 (O), 4 (S) Edad: Grupos de 10 : 1 ( E<=25), 2 (25 < E <= 35), …, 6 ( E > 65) Sexo : 1 (Hombre), 2 (Mujer) Clase social: 1 (Alta), 2 (Media Alta), 3 (Media Baja), 4 (Baja) Estudios: 1 (No tiene), 2 (Graduado), 3 (Bachillerato-FP), 4 (Universitarios) 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Analisis de la segmentación (1) Una forma simple de obtener segmentos consiste en estudiar si las variables de clasificación sirven para explicar las diferencias observadas en el consumo Por ejemplo: ¿Hay relación entre tener tarjeta de crédito y la clase social? Técnica de análisis : Tabulación cruzada y test chi2 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Tabulación cruzada con el programa DYANE (1) Variable 6: Usa tarjeta de crédito x Variable 4: Clase social CLASSOC ----------------------------------------------- TOTAL Alta/media Media media Media baja Baja MUESTRA alta ----------- ----------- ----------- ----------- ----------- TARJETA Frec % Frec % Frec % Frec % Frec % ----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ 1 Sí 253 25.30 87 54.04 110 35.71 54 12.33 2 2.15 2 No 747 74.70 74 45.96 198 64.29 384 87.67 91 97.85 ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ TOTAL 1000 (1000) 161 (161) 308 (308) 438 (438) 93 (93) Ji cuadrado con 3 grados de libertad = 153.3919 (p = 0.0000) 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Tabulación cruzada con el programa DYANE (2) 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Análisis multivariante para la segmentación (2) Otra forma, si se desconoce, a priori, cuales son los segmentos es intentar formar grupos “óptimos” utilizando simultaneamente la información de muchas variables Anáilisis automático de interacciones (AID) Análisis factorial de correspondencias Modelo de Cangillheim 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Detección Automática de Interacciones (AID) (1) Se trata de una técnica de análisis multivariante adecuada para estudiar la relación de dependencia entre una variable criterio (variable dependiente) y varias variables predictoras. En análisis de segmentación resulta adecuada para dividir un conjunto de individuo de acuerdo a un comportamiento o actividad dados que servira como variable criterio 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Detección Automática de Interacciones (AID) (2) La técnica consiste en realizar comparaciones secuencialmente mediante particiones dicotómicas de la variable a explicar: Partiendo de la muestra global la subdivide en dos grupos según la variable que explique mejor las diferencias Cada subgrupo se divide, a su vez, según la variable que explica mejor las diferencias entre ellos El proceso continua hasta llegar a un mínimo establecido o hasta que no se encuentran ya diferencias significativas 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Detección Automática de Interacciones (AID) (3) Una vez se han formado los segmentos deben de interpretarse La tabulación cruzada de la variable a explicar, contra los segmentos ayuda a la interpretación 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Ejemplo: Segmentos multiples en el uso de tarjeta de credito Consideramos el ejemplo anterior Deseamos formar segmentos a partir de más de una variable Variable a explicar: “Usa tarjeta de crédito” Variables explicativas: EDAD, SEXO, ESTUDIOS No ponemos clase social por ser más subjetiva 17/09/2018 Análisis de la segmentación

AID con el programa DYANE (1): Selección de variables 17/09/2018 Análisis de la segmentación

AID con el programa DYANE (2): El programa forma grupos •———————————————• | Grupo 1 | | Media = | | 0.253 | | N =1000 | •———————|———————• |————————————————————————————————————|————————————————————————————| | +R2=0.081 | •——————|——————• •——————|——————• | Grupo 2 | | Grupo 3 | | Media = | | Media = | | 0.405 | | 0.152 | | N = 400 | | N = 600 | |———————————————————|———————————————————| |———————————————————|———————————————————| | +R2=0.021 | | +R2=0.018 | •—————|—————• •—————|—————• •—————|—————• •—————|—————• | Grupo 4 | | Grupo 5 | | Grupo 6 | | Grupo 7 | | Media = | | Media = | | Media = | | Media = | | 0.485 | | 0.283 | | 0.205 | | 0.045 | | N = 241 | | N = 159 | | N = 400 | | N = 200 | •———————————• •———————————• •—————|—————• •———————————• |—————————|—————————| | +R2=0.018 | •————|————• •————|————• | Grupo 8 | | Grupo 9 | | Media = | | Media = | | 0.331 | | 0.138 | | N = 139 | | N = 261 | •—————————• •—————————• 17/09/2018 Análisis de la segmentación

AID con el programa DYANE (3): y facilita su interpretación GRUPO 4 : - ESTUDIOS: Universitarios y Medios - EDAD : 45-54, 35-44,55-64 25-34 GRUPO 5 : - ESTUDIOS: Universitarios y Medios y - EDAD 65 ó más y Menos de 25 GRUPO 6 : - ESTUDIOS: Primarios/básicos GRUPO 7 : - ESTUDIOS: Primarios incompletos GRUPO 8 : - ESTUDIOS: Primarios/básicos - EDAD : 35-44 y 45-54 GRUPO 9 : - ESTUDIOS: Primarios/básicos - EDAD : 25-34, 55-64, 65 ó + y < 25 17/09/2018 Análisis de la segmentación

Análisis de la segmentación AID con el programa DYANE (4):Los nuevos segmentos se relacionan bien con la variable TARJETA ----------------------- TOTAL Sí No MUESTRA ----------- ----------- ----------- SEGMTOS. Frec % Frec % Frec % ----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ 1 Segmento 1 241 24.10 117 46.25 124 16.60 2 Segmento 2 159 15.90 45 17.79 114 15.26 3 Segmento 3 200 20.00 9 3.56 191 25.57 4 Segmento 4 139 13.90 46 18.18 93 12.45 5 Segmento 5 261 26.10 36 14.23 225 30.12 ---- ------ ---- ------ ---- ------ TOTAL 1000 (1000) 253 (253) 747 (747) Ji cuadrado con 4 grados de libertad = 138.2141 (p = 0.0000) 17/09/2018 Análisis de la segmentación