Profesores: Máximo Bosch/William Young INTRODUCCIÓN Profesores: Máximo Bosch/William Young

Algunas Definiciones

DEFINICIÓN antigua de MARKETING (AMA) Marketing es el proceso de Planificación y Ejecución... Desarrollo de actividades de análisis, planificación, organización, ejecución y control de la concepción , fijación del precio, promoción y distribución de... Los instrumentos de la estrategia comercial ideas, bienes y servicios... “productos” sobre los que cae la acción de Marketing. para crear intercambios... Objeto del marketing que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Beneficios de doble sentido;satisfacción mutua.

El Marketing es el Centro de cualquier Negocio: Podríamos decir que está a cargo de ¿qué producir? ¿a qué precio vender? ¿cómo difundir? ¿cómo distribuir? ¿cómo vender? Estas preguntas son cada vez más importantes en cualquier Organización

DEFINICIÓN nueva DE MARKETING (AMA) Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos, para CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR a los clientes y para administrar las relaciones con estos clientes en formas que se beneficie la organización y sus “stakeholders”

¿qué ha cambiado? 1. Las 4 P se cambian por CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR Pero qué es CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR ¿Qué es VALOR?

Formas de Crear Valor……

Formas de Crear Valor

Valor y Proposición de valor Decimos que un producto (o servicio) es un conjunto de cualidades que permiten satisfacer las necesidades y deseos de un cliente o conjunto de ellos y por los cuales existe una cierta voluntad a pagar. Una Proposición de Valor “Comercial” debe ser no sólo deseable por los posibles clientes, sino que aceptable para la sociedad (éticamente aceptada).

Formas de Crear Valor…… y repartirlo

Valor, Precio y Competencia Valores Diferenciadores Atributos adicionales (reducidos) Menor(mayor) mantención Confiabilidad Superior (inferior) Ahorros de Partida (costos) Costos de cambiar (ahorros) Valor Referencial El costo para el consumiudor de las alternativas ajustadas por las diferencias en unidades. Valor Diferencial Negativo Diferencial Positivo Total Valor de Referencia DII Máximo Bosch

Valor, Competencia y Precio Diferencial Negativo Diferencial Positivo Total Valor de Referencia DELTA VALOR para Consumidor PRECIO Precio sustituto DELTA VALOR para Productor

¿qué ha cambiado en la definición de la AMA? 2. Del marketing Transaccional al Marketing relacional

Ganancias por precios premium Ganancias por referencias Ganancias por reducción de costos operacionales Ganancias por aumento de compras y altos balances Ganancias base Costo de adquisición de los compradores DII Máximo Bosch Fuente: Reicheld y Sasser, “Zero Defections Come to Quality”, HBR, 1990.

CLIENTES Los Clientes NO son todos Iguales. Hay unos que son más “rentables” que otros. Casos: Casinos Líneas Aéreas La Nueva Coke.

84% 8% 13% 8% 3% 8% 0% 76% Caso Diet Coke

La esencia de discriminación es tomar decisiones respecto a una persona basada en las características que esta persona comparte con un grupo de otras, respecto a las cuales existe un prejuicio.

3. Enfasis en todos los Stakeholders no sólo los “dueños” de la organización.

Conocer las necesidades de los clientes Tener una proposición de valor diferente de la competencia. Tener un proceso de producción (incluyendo diseño) que permita entregar valor a los clientes reteniendo una parte del valor creado.

Caso: Los fabricantes chilenos de camisas de vestir.

El nivel de desarrollo del Marketing en un Mercado depende fundamentalmente del grado de Competencia existente en ese Mercado.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING Nivel de Competencia Orientación de la Empresa Preguntas del Marketing Función del Marketing Depto. de Venta O < D Producción ¿Cómo Vendo ? O  D Venta ¿Cómo Estimulo la Venta? Ventas, Publicidad ¿Que quiere el Consumidor ? 4P, Diseño Producto O > D Marketing O >> D Consumidor ¿Cómo le creo valor al Consumidor Difunde Marketing en toda la Org. (Calidad).

Secuencia Tradicional del Proceso Fisico Crear el Producto Hacer el Producto Vender el Producto Diseño de Producto Diseño de Proceso Investigación de Mdo. Publicidad Promoción Precio Distribución y Venta Abastecimiento Fabricación Servicios

A Business is a Value Delivery System Lanning y Michaels, McKinsey Staff Paper, 1988 Elegir el Valor Proveer el Valor Vender el Producto Diseño de Producto y Procesos Abastecimiento y Fabricación Distribución Servicio Precio Segmentar Consumidores Seleccionar Target Posicionar el Valor Investigación de Mdo. Publicidad Promoción Precio Distribución y Venta

A Business is a Value Delivery System Mktg. Estratégico Marketing Táctico Elegir el Valor Proveer el Valor Vender el Producto Diseño de Producto y Procesos Abastecimiento y Fabricación Distribución Servicio Precio Segmentar Consumidores Seleccionar Target Posicionar el Valor Diseño del Mensaje Comunicacional Publicidad Promoción Relaciones Públicas

TEORIA DE PROSPECTOS VALOR GANANCIAS PERDIDAS