COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN Sabemos que el mercado nos ofrece una gran variedad de productos, y para determinar lo que un consumidor quiere adquirir deben llevarse a cabo una serie de procesos que darán como resultado la satisfacción de una necesidad. Esto a permitido que el ser humano valla creando hábitos de consumo, que serán estudiando a continuación.

¿Qué es el comportamiento? Cuando hablamos de Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante diferentes situaciones. Las reacciones pueden ser ante un ataque, una pregunta, una decisión o una situación. ¿Qué es el consumidor? Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprador del producto. De lo anterior podemos derivar que Comportamiento el consumidor es: el conjunto de patrones de reacción ante una situación determinada de los consumidores.

CONCEPTO Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las personas que adquieren bienes o servicios.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente: Consumidor: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

ROLES EN LA COMPRA Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro. Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: el papá realiza la compra. Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Enfoque de la Teoría Económica El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional. La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza. El análisis del comportamiento es estático. El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.

Enfoque Psicosociológico Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social. La primera de ellas trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta. La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

El Enfoque Motivacional El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son: FREUD establece que la personalidad se desarrolla en tres niveles: El ello o área del subconsciente. El yo o área de lo consciente El súper yo. Fisiológicas Seguridad Sociales Estimación Autorrealización

Las Influencias del Macroentorno Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.

El Entorno Social Este entorno está conformado por varios elementos que son: La cultura y las subcultura. La cultura es aprendida. La clase social. Los grupos sociales. La familia

Los Estímulos del Marketing El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.

Características Personales Vienen dadas por dos perfiles: Perfil demográfico: - Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.). Perfil psicográfico: - Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.

Estructura Psicológica Hay cuatro factores que la determinan: La motivación:Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.

Estructura Psicológica El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares. Las actitudes: Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.

Hábitos de Compra Quién: los más pequeños. Qué: envases reciclables. Cómo: tarjetas de pago. Dónde: centros comerciales. Cuándo: adecuación horarios.

El Proceso de Decisión de Compra MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Entorno social Estímulos de la empresa Factores Diferencias personales De situación 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS 5. EVALUACIÓN Proceso 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 4. COMPRA Aprendizaje Satisfacción/insatisfacción Disonancia cognoscitiva Retroalimentación

Reconocimiento de la necesidad. Elección del nivel de involucramiento. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SIGUE ESTOS PASOS: Reconocimiento de la necesidad. Elección del nivel de involucramiento. Identificación de alternativas. Evaluación de alternativas. Compra. Comportamiento post-compra.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD ELECCIÓN DEL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad será movido a la acción. Los factores motivacionales, son los que nos dan cierto grado de felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen infelicidad.   ELECCIÓN DEL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide tener. Si es una necesidad muy importante para él, dedicará tiempo, buscará información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes opciones y tendrá cierto grado de lealtad a la marca.  

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS El tercer paso se refiere a la identificación de alternativas. Una vez que el cliente sabe cuanto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar de que forma podrá satisfacerla.   EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS El cuarto paso es la evaluación de las alternativas anteriores. En este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones y percepción del comprador.  

COMPORTAMIENTO POST-COMPRA El quinto paso es finalmente, la decisión de compra. Entre los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidir la compra están: Cercanía, velocidad en el servicio, precio, garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos ofrecidos.   COMPORTAMIENTO POST-COMPRA El sexto paso es el comportamiento post-compra. Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Factores Psicológicos Percepción Motivos Aprendizaje Actitudes Personalidad y Auto concepto Factores personales Demográficos Estilo de vida Situacionales Factores sociales Familia Grupos de referencia Clases Sociales Cultura y subcultura

¿Se ha preguntado porqué un mismo artículo tiene un gran éxito en un país, y poco o nulo éxito en otro?

FACTORES PSICOLÓGICOS Los factores psicológicos que operan dentro de los individuos determinan en parte el comportamiento general de las personas y de esta manera influyen sobre su comportamiento como consumidores. Las influencias psicológicas primarias sobre el comportamiento del consumidor son:

Percepción: Proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de información para generar un significado. Motivos: Un motivo es una fuerza energizarte interna que orienta las actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos. Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de una persona, causados por información y experiencia. Actitudes: Una actitud, es la evaluación, los sentimientos y las tendencias de comportamiento constante hacia un objeto o idea por parte de un individuo. Personalidad y Auto concepto: La personalidad es un conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones.

Jerarquía de las Necesidades de Maslow crecimiento (realización, conocimiento y estética) 5 Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento) 4 Necesidades de pertenencia (grupos de convivencia) 3 Necesidades de seguridad (vivienda, salud, trabajo) 2 Necesidades fisiológicas (hambre, sed) 1

FACTORES PERSONALES Los numerosos factores que influyen en la decisión de compra son único para una determinada persona. Analizamos tres tipos de ellos:

Factores demográficos: son características individuales, como edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación. Estilo de vida: Es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes, intereses y opiniones. Factores situacionales: Son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor.

FACTORES SOCIALES Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra se llaman factores sociales. Estas fuerzas se agrupan en cuatro áreas principales:

Familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un grupo, organizaciones e instituciones. Grupos de referencia: Es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los valores, la actividades o el comportamiento de una persona. Clases Sociales: Las clases sociales son grupo abierto de individuos con un rango social similar. Se dice “abierta” porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase. Cultura y subcultura: La cultura es la acumulación de valores, conocimiento, creencias, costumbres, objetos, y concepto que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras.