Marketing Introducción al Kotler • Armstrong • Saunders • Wong Miguel • Bigné • Cámara

Conceptos básicos de marketing Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Conceptos básicos de marketing Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, transacciones y relaciones Transparencia 1.1 Conceptos básicos del marketing

PRODUCCIÓN MARKETING PRODUCTO VENTA SOCIEDAD Transparencia 1.2 Los cinco enfoques del marketing

El enfoque ventas El enfoque marketing Punto de partida Elemento clave Medios Fines Hacer el producto Producto existente Promoción y ventas Beneficios a través de ventas El enfoque ventas Hacer clientes Necesidades de los clientes Marketing integrado Beneficios a través de la satisfacción El enfoque marketing Transparencia 1.3 Contraste del enfoque marketing y del enfoque ventas

Sociedad (Estado del bienestar) El enfoque marketing social Empresa (Beneficios) Consumidor (Deseos) Transparencia 1.4 El enfoque marketing social

AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA Filosofía guía Inversión para la planificación Diseño estratégico Transparencia 2.1 Planificación de las estrategias funcionales

Análisis de la situación de marketing de la compañía Planificación de marketing Desarrollo de estrategias para alcanzar los objetivos de marketing Plan de marketing y presupuesto Gestión de marketing Conversión de los planes en acciones de marketing para alcanzar objetivos Control Análisis de resultados Valoración de resultados Medidas correctoras Transparencia 2.2. Análisis, planificación, gestión y control de marketing.

Definir la misión de la empresa Nivel corporativo Definir la misión de la empresa Análisis DAFO Establecer los objetivos de la empresa Decidir la cartera de negocios Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionales Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado Transparencia 2.3 La planificación estratégica

Políticas características Orientada al mercado Realista CARACTERÍSTICAS DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN Específica Políticas características Motivadora Visión Transparencia 2.4 Declaración de la misión

Alto Vacas Bajo Alta Baja Tasa de crecimiento del mercado Estrellas Interrogantes Alto Vacas Perros Tasa de crecimiento del mercado Bajo Alta Baja Cuota relativa de mercado Transparencia 2.5 La matriz crecimiento-participación de mercado de la BCG

Estrategias Estrategias de penetración de desarrollo Productos existentes Productos nuevos Estrategias Estrategias de penetración de desarrollo de mercado de producto Estrategias de desarrollo Estrategias de mercados de diversificación Estrategias de desarrollo de producto Estrategias de penetración de mercado Mercados existentes Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de diversificación Nuevos mercados Transparencia 2.6 La matriz de expansión producto/mercado

Intermediarios de marketing ENTORNO TECNOLÓGIcO /FÍSICO ENTORNO DEMOGRÁFICO/ ECONÓMICO Planificación Análisis Producto Grupos de interés Proveedores Distribución Precio Acercamiento psicológico Control Gestión ENTORNO POLÍTICO/LEGAL Competidores ENTORNO SOCIO/CULTURAL Transparencia 2.7 El proceso de marketing

Estimación de la demanda PASOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEL MERCADO Segmentación del mercado Mercado objetivo Posicionamiento de mercado Transparencia 2.8 Consumidores objetivos

Estrategias del líder del mercado LA VENTAJA COMPETITIVA DEPENDE DE LA POSICIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO Estrategias del líder del mercado Estrategias del retador Estrategias del seguidor Estrategias de especialización en nichos Transparencia 2.9 Estrategias de marketing de cara a la competencia

Marketing mix Público objetivo Producto Precio Comunicación Distribución Lista de precios Descuentos Rebajas Período de pago Créditos Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Marketing directo Canales Cobertura Variedad Localización Inventario Transporte Variedad de productos Calidad Características Diseño Nombre de marca Empaquetado Tamaños Sevicios Garantías Devoluciones Público objetivo Transparencia 2.10 Las cuatro P del marketing mix

SECCIONES INTENCIÓN Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección. Análisis de la situación Presenta datos relevantes de mercado, producto, actual de marketing ompetencia, distribución y macroentorno. Análisis DAFO Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan. Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios. Estrategia de marketing Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan. Programa de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará? Presupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto en cuanto a ingresos como a gastos. Control Indica cómo se controlará el plan Transparencia 2.11 Contenido de un plan de marketing

FUERZAS DEL MICROENTORNO FUERZAS DEL MACROENTORNO Grupos de interés Competidores Proveedores FUERZAS DEL MICROENTORNO Intermediarios Clientes Empresas Natural Tecnológica Demográfica FUERZAS DEL MACROENTORNO Económica Cultural Política Transparencia 3.1 Fuerzas del entorno

Marketing I +D Compras Finanzas Fabricación Alta dirección Administración Marketing Transparencia 3.2 El entorno interno de la empresa

Marketing Mercados de distribui- dores Mercados institucio- nales guberna- mentales Mercados industriales Mercados de consumidores Mercados internacio- nales Marketing Transparencia 3.3 Tipos de mercados de clientes

Empresa Acción ciudadana Gobiernos Residentes de zona Medios Público en general Instituciones financieras Personal de la empresa Empresa Transparencia 3.4 Grupos de interés

Crecimiento de la población ENTORNO DEMOGRÁFICO Crecimiento de la población Familia Población Educación ENTORNO ECONÓMICO Pautas de gasto Patrones de renta Transparencia 3.5 El entorno demográfico y económico

ENTORNO NATURAL ENTORNO TECNOLÓGICO Materia prima Contaminación Cambio Costes energéticos Materia prima Contaminación Intervención Cambio Oportunidad I + D ENTORNO TECNOLÓGICO Pequeñas mejoras Regulación Transparencia 3.6 El entorno natural y tecnológico

Valores culturales secundarios ENTORNO POLÍTICO Aumento de regulación Grupos de interés Legislación ENTORNO CULTURAL Valores culturales Valores culturales secundarios Cambios Transparencia 3.7 El entorno político y cultural

Transparencia 4.1 Modelo de comportamiento del comprador. Estímulos de marketing Otros estímulos Caja negra del comprador Respuestas del comprador Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento de compra Elección del momento de comprar Elección de la cantidad de compra Producto Precio Distribución Promoción Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Características Proceso de decisión del comprador Transparencia 4.1 Modelo de comportamiento del comprador.

Culturales Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia Roles y estatus Sociales Personales Edad y fase del ciclo de la vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Motivación Percepción Aprendizaje Psicológicos Comprador Transparencia 4.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Influencia del grupo en la elección de la marca Fuerte Débil Lujos públicos Clubs de golf Esquís para la nieve Yates Lujos privados Vídeo juegos Heladoras Fuerte Influencia del grupo en la elección de producto Necesidades públicas Relojes de muñeca Coches Vestido Necesidades privadas Colchones Lámparas Frigoríficos Débil (Fuente: Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer Research; 1982. Derechos reservados.) Transparencia 4.3 Grado de influencia del grupo sobre la elección de producto o marca.

Iniciador Usuario Influenciador DECISIÓN DE COMPRA Comprador Decisor Transparencia 4.4 Roles de compra del consumidor

FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR DIMENSIONES DEL ESTILO DE VIDA Jóvenes Mediana Edad Mayores DIMENSIONES DEL ESTILO DE VIDA Actividades Intereses Opiniones Demográficos Transparencia 4.5 Familia y estilo de vida

Tipos Características % de la población europea 1. Tradicional 2. Hogareño 3. Racionalista 4. Buscador de placeres 5. Luchador 6. Iniciador de modas 18 14 23 17 15 13 Actitudes fuertemente enraizadas y específicas del país. Busca el afecto en sus relaciones, en contacto directo con su entorno social. Dispuesto a asumir riesgos, la ciencia y la tecnología resolverán los retos que tiene planteada la humanidad. Subraya las experiencias sensuales y emocionales. Cree en el comportamiento autónomo. Está a favor de estructuras sociales no jerárquicas, aún más individualista que los luchadores Transparencia 4.6 Los eurotipos de RISC

Transparencia 4.7 Necesidades jerárquicas de Maslow. Necesidad de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesidad de estima (autoestima,reconocimiento,estatus) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidad de seguridad (seguridad, protección) Necesidades pisiológicas (hambre,sed) (Fuente:Adaptado de Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2ª edición (1970). © Abraham H. Maslow, 1970. Reproducido con el permiso de Harper & Row Inc.) Transparencia 4.7 Necesidades jerárquicas de Maslow.

Transparencia 4.8 Cuatro tipos de comportamientos de compra. Alta implicación Baja implicación Diferencias significativas entre marcas Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra variada Comportamiento de compra habitual Pocas diferencias entre marcas Comportamiento de compra reductor de disonancia (Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action (Boston, MA: Kent Editores, 1987), p.87. © Wadsworth Ind. 1987 con el permiso de Kent Editores, una división de Wadsworth Inc.) Transparencia 4.8 Cuatro tipos de comportamientos de compra.

Transparencia 4.9 Proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra Transparencia 4.9 Proceso de decisión de compra

Necesidades y deseos de los clientes Decisiones estratégicas Entorno del Marketing NECESIDADES DE LA INFORMACION Competidores Necesidades y deseos de los clientes Decisiones estratégicas Transparencia 5.1 La importancia de la información

Sistema de informacion de marketing Entorno de marketing Sistema de informacion de marketing Directivos de marketing Evaluación de las necesidades de información Mercado objetivo Inteligencia marketing Datos internos Análisis Canales de marketing Planifica-ción Implementa-ción Distribución de información Competidores Análisis de la información Investigación comercial Organización Grupos de interés Control Fuerzas del macro-entorno Decisiones y comunicaciones de marketing Trasparencia 5.2 El sistema de información de marketing

Definición del problema y de los objetivos de la investigación Implementación del plan de investigación para recoger y analizar datos Definición del problema y de los objetivos de la investigación Desarrollo del plan de investigación para recoger información Interpretación e informe de los resultados Transparencia 5.3 El proceso de investigación comercial

INFORMACIÓN SECUNDARIA INFORMACIÓN PRIMARIA Relevante Detallada Actual Imparcial INFORMACIÓN PRIMARIA Enfoques de investigación Métodos de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigación Transparencia 5.4 Tipos de información

CUESTIONARIO POR CORREO CUESTIONARIO TELEFÓNICO Honesto y exhaustivo Sin influencias Growth CUESTIONARIO TELEFÓNICO Control de muestra Velocidad ENTREVISTA PERSONAL Flexibilidad Calidad Transparencia 5.5 Recogida de información

Mercado disponible cualificado Población total Mercado potencial 100% 100% 40% Mercado disponible Mercado disponible cualificado 20% Mercado potencial Mercado objetivo 10% 10% Mercado penetrado 5% A. Mercado total B. Mercado potencial Transparencia 5.6 Niveles de definición de mercado

Segmentación del mercado Selección del público objetivo Estartegia de posicionamiento 1. Identificar variables para segmentar el mercado. 2. Definir el perfil de los segmentos identificados. 3. Medir el atractivo del segmento. 4. Seleccionar el público o los público objetivo. 5.Decidir el posicionamiento para cada segmento. 6. Decidir el marketing mix Transparencia 6.1 Segmentación de mercado, público objetivo y posicionamiento: seis etapas.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS Demográficas BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS De comportamiento Geográficas Psicográficas Transparencia 6.2 La segmentación del mercado

GRÁFICOS DE SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA Una combinación de información geográfica, demográfica y sobre el estilo de vida que sirve para la identificación del mercado objetivo a través del estudio de las múltiples similitudes en el comportamiento. Transparencia 6.3 Segmentación geodemográfica

Principales variables de segmentación para mercados industriales Demográficas Principales variables de segmentación para mercados industriales Variables operativas Enfoques hacia la compra Factores de situación Características del personal Transparencia 6.4 Segmentación de los mercados industriales

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa Análisis Validación Definición del perfil de los segmentos Transparencia 6.5 El desarrollo de los segmentos de mercado

REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA Medible REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA Accesibilidad Rentabilidad Accionabilidad Transparencia 6.6 La segmentación efectiva

VENTAJAS COMPETITIVAS Producto Servicio VENTAJAS COMPETITIVAS Personal Imagen Transparencia 6.7 Ventajas de diferenciación

Propuesta única de venta Uno Infraposicio-namiento Propuesta única de venta POSICIONAMIENTO Posicionamien-to confuso Sobreposicio-namiento Dos o más Transparencia 6.8 Cuántas diferencias

Publicidad Promoción de ventas Venta personal Relaciones públicas ELEMENTOS DEL MIX PROMOCIONAL Promoción de ventas Venta personal Relaciones públicas Transparencia 10.1 El mix promocional

Transparencia 10.2 Elementos del proceso de comunicación Mensaje Emisor Codificación Descodificación Receptor Medio Ruido Retroalimentación Respuesta Transparencia 10.2 Elementos del proceso de comunicación

Consciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra Transparencia 10.3 Etapas de disposición de compra

ESTRUCTURA DEL MENSAJE Plantear conclusiones Orden de los argumentos CONTENIDO DEL MENSAJE Reclamos racionales Reclamos emocionales Reclamos morales ESTRUCTURA DEL MENSAJE Plantear conclusiones Tipo de argumentos Orden de los argumentos FORMATO DEL MENSAJE Novedad Contraste Recursos sensoriales Transparencia 10.4 El diseño del mensaje

Método de todo lo que se pueda MÉTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN Método del porcentaje sobre las ventas Método de la paridad competitiva Método según los objetivos y tareas Transparencia 10.5 El presupuesto total de promoción

Transparencia 11.1 Principales decisiones publicitarias Estrategia publicitaria Decisiones sobre el presupuesto Evaluación de la campaña Establecimiento de los objetivos publicados Decisiones respecto al mensaje Decisiones respecto a los medios Impacto en términos de comunicación Impacto sobre las ventas Objetivos de comunicación Objetivos de ventas Todo lo que se pueda Porcentaje sobre ventas Paridad competitiva Objetivos y tareas Cobertura, frecuencia impactos Principales medios Soportes Planificación de medios Estrategia de mensaje Ejecución del mensaje Transparencia 11.1 Principales decisiones publicitarias

Herramientas al canal FACTORES CLAVE PARA LA COMPRENSIÓN Y EL USO DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS Herramientas al consumidor Herramientas en marketing industrial Promoción de aumento de ventas Objetivos de la promoción de ventas Transparencia 11.2 Promoción de ventas

DESARROLLO IMPLEMENTACIÓN EVALUACIÓN Condiciones Duración Presupuesto Incentivos IMPLEMENTACIÓN Pruebas Tiempo de preparación antes lanzamiento Tiempo de duración de la promoción EVALUACIÓN Encuestas Experimentos Transparencia 11.3 Desarrollo del programa de promoción de ventas