Investigación y Sistemas de Información

Presentación del tema: "Investigación y Sistemas de Información"— Transcripción de la presentación:

1 Investigación y Sistemas de Información
Sistemas de información para el marketing: Importancia, proceso y componentes

2 El factor clave: ¿Qué es información? Clave porque…
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hipótesis, etcétera. Clave porque… Vital para la toma de decisiones, Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo, Permite planificar, y, Posibilita el control.

3 Sistema de información de marketing (SIM)
¿Qué es un sistema de información de marketing? Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. 3 pasos o instancias: Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de información) Desarrollar esa información Distribuirla para su uso

4 Sistema de información de marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información Sistema de información de marketing Determinación de las necesidades de información Desarrollo de la información necesaria Distribución y uso de la información Entorno del marketing Kotler y Armstrong 2008: 98

5 Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.
¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos? ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener demasiada información? ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no? ¿Está disponible toda la información? ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de la información?

6 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información: Bases de datos internas Inteligencia de marketing Investigación de mercados Elemento final: Análisis de la información

7 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Bases de datos internas: Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, producción, actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing. Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser información incompleta para los fines de la decisión a tomar.

8 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Inteligencia de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible públicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de marketing. Las bases de datos gubernamentales, la información financiera disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento.

9 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Investigación de mercados: Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de información adecuada para la toma de una decisión.

10 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Análisis de la información: Objetivos Vincular información aislada Realizar proyecciones Generar simulaciones y análisis por escenarios CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.

11 Paso 3: Distribución y uso de la información
Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado. Informes de rutina y solicitudes específicas de información.

12 La Investigación de Mercados

13 La investigación de mercados: Tipos
Cualitativa Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones subyacentes. Proceso: Flexible y no estructurado. Resultados: Exploratorios / Tentativos Ejemplo: Focus Groups Cuantitativa Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados. Proceso: Formal y estructurado. Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales Ejemplo: Encuesta

14 La investigación de mercados: Proceso
Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos saber? Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información? Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos Interpretación e informe de los resultados Kotler y Armstrong 2008: 102

15 (1) Definiendo el problema de investigación
Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis. Kotler y Armstrong 2008: 103

16 (1) Definiendo el problema de investigación
Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación de mercado de forma concreta. Kotler y Armstrong 2008: 103

17 (1) Definiendo el problema de investigación
Investigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de causa-efecto. Kotler y Armstrong 2008: 103

18 (2) Desarrollo del plan de investigación
Fuentes de información Enfoques de la investigación Métodos de contacto Planes de muestreo Instrumentos y herramientas de investigación

19 (2) Desarrollo del plan de investigación
Fuentes de información: Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico. Datos secundarios: Información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin.

20 (2) Desarrollo del plan de investigación
Enfoques de la investigación: Observación: Obtención de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones. Ejemplo: Cliente anónimo.

21 (2) Desarrollo del plan de investigación
Enfoques de la investigación: Encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Ejemplo: Recordación de marca.

22 (2) Desarrollo del plan de investigación
Enfoques de la investigación: Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos, controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo. Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área geográfica.

23 (2) Desarrollo del plan de investigación
Método de contacto: Personal Teléfono Correo On line

24 (2) Desarrollo del plan de investigación
Planes de muestreo: ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de compra, decisor de compra, a todos? ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los resultados sean lo suficientemente confiables? ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?

25 (2) Desarrollo del plan de investigación
Instrumentos de investigación: Cuestionarios Instrumentos mecánicos

26 La investigación de mercados: Proceso (Rec.)
Definir el problema y los objetivos de la investigación: Exploratoria Descriptiva Causal Desarrollar el plan de investigación: Fuentes: Datos primarios y datos secundarios. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono? Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos Interpretación e informe de los resultados

27 Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación