SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

En Marketing, segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características homogéneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo, o sea las 5 Ps

¿CUÁNDO SE PRODUCE LA SEGMENTACIÓN? Vamos a empezar a planificar, así hay que saber a quién nos vamos a dirigir, necesitamos darle un primer vistazo al mercado Lo primero que se debe hacer es concentrarse en los diferentes grupos de consumidores con necesidades y características parecidas. Al realizar esta actividad estamos efectuando una segmentación

Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar deporte individual EJEMPLO Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar deporte individual La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha convertido en un deseo: practicar un deporte individual Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate, tenis, natación, por lo tanto, el grupo será segmentado en base a estos deportes.

CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE En términos de volumen de compra ACCESIBLE Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al segmento y se identifiquen culturalmente con ellos RENTABLE En términos económicos y de imagen ESTABLE O EN CRECIMIENTO Que permita planificar acorde al ciclo de producción y comercialización, además, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro

MACRO-SEGMENTACIÓN TIPOS DE SEGMENTACIÓN Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de referencia Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologías)

ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO: Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad donde viven LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES: Diversión familiar en fines de semana CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES Familia de clase media con hijos menores de 12 años. ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS). Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.

ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍA NECESIDADES TECNOLOGÍA CONSUMIDOR Las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer una necesidad Los diferentes grupos que pueden comprar el producto

¿Qué necesidades vamos a satisfacer Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentación se debe contestar lo siguiente: ¿Qué necesidades vamos a satisfacer ¿quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto? ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?

Qué otras tecnologías se pueden desarrollar De esta manera se puede determinar a qué otros segmentos de consumidores dirigirse Qué otras tecnologías se pueden desarrollar Quiénes son los competidores Qué factores podrían afectar a los consumidores. Qué productos desarrollar y qué mercados satisfacer.

MICRO-SEGMENTACIÓN No existe una forma única de segmentación, se deben utilizar una o diversas variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de estructura de un segmento

TIPOS DE MICRO-SEGMENTACIÓN Y SUS VARIABLES

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS.- En base a los beneficios tangibles buscados en el producto Beneficio funcional Beneficio emocional Beneficio expresivo El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales; el beneficio emocional lo aplican las empresas como NIKE y PARA MI BEBÉ; el expresivo, marcas como ROLEX y BMW

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Considera las características socio-demográficas de los consumidores Sexo Edad Ingreso Ciclo de vida familiar Profesión La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc.

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.- Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad Ciudad Regiones del país País Bloque económico de países El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.-Toma en cuenta los estilos de vida Actividades Intereses Opiniones Clases Sociales Familias de clase media alta de Manta comparan en SUPERMAXI cada quincena y pagan con tarjetas de crédito

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.- En base a las características del comportamiento de compra Compras emotivas Compras lógicas Frecuencia de compras Horas precisas de compras Compras por internet Formas de pago (crédito o contado) Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, San Valentín, Día del Niño, Navidad, etc.