LA PUBLICIDAD Como proceso de comunicación

El proceso de creación de un anuncio o aviso publicitario El anuncio debe responder a una estrategia comercial de la marca y cumplir con un objetivo de marketing puesto por el anunciante y entregado en un documento que sirve de punto de partida, llamado brief.

Brief El brief, que traducido sería “resumen” es un documento breve que sirve de punto de partida de la acción de publicidad por desarrollar. Debe contener en forma clara: Qué quiere hacer A quién se quiere dirigir El objetivo y el plazo El mercado donde quiere comunicar El presupuesto que está dispuesto a invertir Complementariamente, puede contener aspectos de la estrategia de marketing, como el posicionamiento deseado y la segmentación del público.

Anunciante El proceso se inicia en la figura del anunciante. Se denomina así a quién en su plan de marketing, tiene un mensaje que dar para vender su marca, hacer conocer su proyecto, u ofrecer su servicio. El anunciante es una figura heterogénea, que puede ser desde un individuo (que pone un aviso clasificado para vender su auto o casa), hasta una empresa, un comercio, un gobierno, un partido político o candidato, una organización social, una institución.

El anunciante elige la agencia o agencias con las que quiere trabajar con diversos procedimientos: por referencias del mercado por perfil de trabajos realizados por concurso de agencia.

Agencia La Agencia, como empresa de servicios de comunicación publicitaria, es la encargada de armar la estrategia de comunicación de la marca y de la elaboración del anuncio o de la campaña.

Las ideas presentadas por la agencia y aprobadas por el cliente: el anunciante, pasan a una etapa de realización o producción, donde, muchas veces, para su materialización, se requiere de empresas de producción publicitaria que son las que ayudan a darle la forma definitiva a la pieza del anuncio que se publicará en algún medio. Por ejemplo: imprentas, productores de audio, sonido, música publicitaria, cine, agencia de actores, de modelos, sirven como proveedores en este momento.

Medios Una vez producido el anuncio o la campaña, interviene desde el día del lanzamiento: el medio elegido, que porta la pieza como uno de sus contenidos. Este medio toma contacto con la audiencia, dentro de la cual se encuentra la audiencia meta o target del anuncio, que puede ser el decisor ( por ejemplo, la publicidad de pañales, le habla a los padres jóvenes), influyente (la publicidad de telas para cortinas le habla a las decoradoras para que las aconsejen) o consumidor-usuario final del producto o servicio (es la mayor parte de la publicidad).

Planners Para comunicar el significado de la marca actualizado, intervienen hoy en el inicio del proceso de la planeación estratégica, los planners, quienes buscan, investigan en observaciones que pueden encontrarse en observaciones del consumidor, de la categoría o de la marca, hasta encontrar el insigth que se usará en la comunicación.

Creativos Publicitarios Los creativos con la aprobación del anunciante, que participa en las presentaciones de la agencia y los que intervinieron en la producción, tienen que seleccionar los signos de los diversos lenguajes que puede llegar a tener el anuncio (imágenes, gestos, vestimentas, ambientaciones, objetos…textos, rasgos de voz, música…una infinidad de posibilidades, según el canal o medio seleccionado).

Recepción del mensaje Cuando este anuncio soportado por el medio, llega a la audiencia meta comienza el proceso de recepción – interpretación del mensaje, que no es menos complejo tampoco. Por lo general, el público identifica el anuncio, según el medio y lo expresa en su propio lenguaje: “la propaganda que oí en la radio o vi en la tele, o leí en el diario”

Cada destinatario decide si lo ve, si lo lee o atiende y la respuesta que le dará. Y esto lo realiza a partir de sus necesidades, intereses, personalidad, nivel de educación asimilada, experiencias anteriores propias y comentarios de otros referentes, entre otras razones. La decodificación o interpretación del anuncio lo guía cómo es en líneas generales este proceso y cómo todo deriva en la formación de un significado común o individual. Las marcas ya no son sólo lo que las empresas dicen que son, sino que hoy son también lo que la gente dice y considera que son.

Consumidor / Prosumidor Con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la Web 2.0 (en especial, las redes sociales) esto se ha acentuado mucho más, ya que pasamos de la era del consumidor a la hora del “prosumidor”, que hoy tiene el poder no sólo de consumir sentidos, sino también de producirlos. La interacción se produce en un verdadero proceso de negociación entre estas dos instancias: la emisión y la recepción interpretación.

Público En Publicidad, es muy importante definir las audiencias metas o públicos objetivos o target de una publicidad o una campaña, ya que este construye el mensaje y la estrategia de comunicación en función de esta decisión.

No todos los avisos tienen el mismo público: la publicidad se puede orientar a: Consumidor final: es el segmento de público que se tiene en cuenta en su estructura en el momento de construir el aviso. En apoyo de los canales comerciales: mayorista o minorista. Profesionales, que actúan como prescriptores o recomendadores de marcas de productos y servicios.

Funcionarios del gobierno que toman decisiones sobre licitaciones de productos y servicios. Miembros de otra organización de negocios. Es especial, si la marca es para otras industrias, o insumo de empresas.

Alcance geográfico de la audiencia También puede observarse una dimensión geográfica en el alcance de la audiencia, que tiene que ver con el tipo de marca y la cobertura de audiencia que la publicidad puede tener. Desde esta perspectiva, puede hablarse de los siguientes tipos de publicidad: Publicidad Global: la de las marcas globales. Mensajes como la fábrica de la felicidad de Coca Cola. Publicidad Internacional: como las campañas de AXE

Publicidad Nacional: como la publicidad de las marcas de autos, como la Amarok de VW. Publicidad Regional: Publicidad Local: