Comunicació en temps de traçabilitat Lleida, 27 de maig de 2004 Albert Concepción

Index 1. Presentació 2. Anàlisi entorn actual 3. El paper de les empreses 4. Consells per comunicar 5. La traçabilitat: problema o oportunitat 6. Preguntes

1. Presentació  Ulled Biotecnologia  Secció de Ulled Comunicació  Orientats a la comunicació  Especialistes en comunicació científica  Publicacions

1. Presentació  Parlem de comunicació  La traçabilitat i el paper de les empreses des de el punt de vista de la comunicació  Ens importa la percepció que té el públic, no la conveniència o utilitat de la legislació  Volem saber per poder influir en la percepció que té el consumidor

1. Presentació  Objectius de la jornada  Oferir als assistents elements que els ajudin a gestionar la seva comunicació (no només en situacions de crisi)  Tenir la informació que ens permeti, com empresaris, assumir el nostre rol en tot el procés de la comunicació  Aprendre i compartir experiències

2. Anàlisi entorn actual  Estem en un entorn de diferents públics  Els consumidors  Les autoritats (Comunitàries, estatals i europees)  Els nostres públics interns (accionistes, empleats,...)  Els mitjans de comunicació

2. Anàlisi entorn actual  Fem un exercici de empatia  Posem-nos al seu lloc

2. Anàlisi entorn actual  Consumidors: cada vegada més preocupats per la seva seguretat  Volen saber més sobre la seva alimentació (Preocupació lícita)  No es conformen amb el compliment de la legalitat... Exigeixen transparència en la informació  Sensibilitzats per les darreres situacions de crisi alimentària

2. Anàlisi entorn actual  Consumidors: cada vegada més preocupats per la seva seguretat  Tenen una percepció del risc imprevisible: cada grup y societat respon de manera diferent davant de situacions de risc (y de vegades de manera absolutament irracional) -Tenim més por a riscos poc probables però amb poca possibilitat de supervivència (accidents d’avió) que a riscos comuns (accidents de cotxe)

2. Anàlisi entorn actual  Consumidors: què pensen? Amb les coses de menjar no s’hi juga

2. Anàlisi entorn actual  Legisladors: un escenari legal cada vegada més exigent  Les autoritats responen a les inquietuds dels ciutadans mitjançant la legislació  La legislació respon a criteris “europeus”  Estem davant de un canvi legislatiu rellevant -Entrada en vigor de la nova normativa comunitària sobre traçabilitat. Gener 2005

2. Anàlisi entorn actual  Legisladors: què pensen? Hem de garantir la seguretat dels consumidors

2. Anàlisi entorn actual  Mitjans de comunicació: increment de la seva capacitat de influència  Un percentatge important de la població rep informació a través dels mitjans  El seu interès es generalment per les qüestions conflictives  L’alimentació interessa als seus lectors: es un sector clau  Juguen un paper crucial en com el públic percep el risc

2. Anàlisi entorn actual  Mitjans de comunicació: què pensen? El tema interessa als lectors. Hem de donar informació per vendre més diaris

Mitjans de comunicació  Quatre coses que cal saber  Son empreses. Escriuen d’allò que interessa els seus lectors  Manipulen la informació (Igual que nosaltres manipulem els aliments)  Necessiten informació cada dia  Tenen criteris propis. No son portaveus de ningú

Mitjans de comunicació  ¿Parlen de traçabilitat?  Anàlisi de la repercussió -Anàlisi de les cites a la traçabilitat. Principals diaris estatals durant l'últim any 84 referències en un any Diferents punts de vista La traçabilitat no es només alimentació

Mitjans de comunicació Informació per temes maig 2003-maig 2004

Mitjans de comunicació  Conclusions  La traçabilitat no es un tema present a la informació del principals mitjans  La informació està centrada en el tema dels OMG  La indústria càrnica es la que té més interès per als mitjans  Tenim una oportunitat

3. El paper de les empreses  Les empreses: Han assumit la responsabilitat Son “responsables”  Complir la nova legislació  Implantar sistemes de traçabilitat  Pagar els costos que això suposa

3. El paper de les empreses  Els seus productes: ofereixen garantia i confiança  Mai hi ha hagut un nivell tan petit de risc (Risc cero?)  Els controls son més estrictes que mai i funcionen

3. El paper de les empreses  Les autoritats: han posat els elements de control  Han creat institucions de seguiment (EFSA, AESA,...)  Han manifestat el seu compromís Una situació idíl·lica...

3. El paper de les empreses... Necessitem realment comunicar?

3. El paper de les empreses La seguretat alimentària es avui totalment garantida; el que necessitem es saber com informar quan la crisi apareix” Xavier Argenté, Caprabo

3. El paper de les empreses  Però, abans... Cal preparar-se per quan la crisi aparegui: ningú no està lliure i em de preservar la imatge de la companyia Qualsevol consultor de comunicació

3. El paper de les empreses  Un toc d’atenció sobre els arguments dels crítics... Per a les fruites i llegums (...) hi ha un argument de moda: la traçabilitat. Gràcies al numero inscrit al paquet podem arribar fins el productor. Si per casualitat el trobeu, demaneu-li perquè els seus tomàquets no tenen gust y no proporcionen el més mínim plaer Jean-Pierre Coffe, escriptor francès

3. El paper de les empreses  En síntesi... Hem assumit la responsabilitat de complir la llei; ara hem de assumir la responsabilitat de comunicar que la complim (per sobre del que ens demanen i no per obligació) Un altre consultor de comunicació

Què em de pensar les empreses? Hem de recuperar/ no perdre la confiança dels consumidors

La confiança dels consumidors  Com es pot aconseguir? La confiança es el principal actiu de la empresa davant el consumidor La comunicació es una de les les claus de la confiança i ens prepara per possibles situacions de crisi Hem de comunicar ara: la entrada en vigor de la nova llei de traçabilitat es una excel·lent oportunitat de comunicar

Perquè comunicar (ara) La clara lliçó (del EEB) es que una aproximació transparent i consistent a la comunicació del risc es vital per guanyar la confiança del públic David Byrne, Comissari Europeu de Salut i Protecció del Consumidor

Perquè comunicar  Si esperem a la crisi... Tindrem sorpreses i en costarà reaccionar  Els mitjans i els consumidors valoren a qui coneixen i desconfien dels desconeguts (Cas Coca-Cola)  Si som font habitual de informació els mitjans sabran on recórrer per confirmar informacions negatives  Si em demostrat prèviament que som empreses responsables, ens creuran  Si no estem preparats no sabrem que dir o direm coses contradictòries (Cas EEB)

Qui, quan, com, on,...  Ja sabem perquè... QUIQUECOMQUANON Empreses Organitzacions Científics Professionals Associacions Participació en projectes Aplicació de nova tecnologia Accés a nous mercats gràcies a la traçabilitat Creació de llocs de treball Trobades amb periodistes Comunicats de premsa Visites a les fabriques/ cultius Responent als errors del mitjans Explicant avantatges De manera continuada En temps bons En els mitjans de comunicació (locals, estatals, TV Trobades ad hoc

Però... qui paga?  La comunicació i la traçabilitat tenen un cost... El cost de la pèrdua de imatge i confiança es irrecuperable

Però... I si arriba la crisi? Hi ha moltes crisis importades mediàticament que son absolutament desproporcionades y, al final, es més difícil gestionar la crisi des del punt de vista de la comunicació que no la pròpia crisi alimentària Xavier Argenté

Però... I si arriba la crisi?  Que ens agafi preparats: el 90% de les situacions de crisi son previsibles  Amb un argumentari  Amb un Pla/ Manual de crisi  Amb una llista de institucions que en puguin ajudar  Amb un portaveu preparat  Podem fer us d’alguns consells bàsics

4. Consell bàsics per enfrontar la crisi  Identificar-la adequadament  No totes les crisis tècniques son crisis de comunicació  No sempre afecten a zones grans  Portar la iniciativa de la informació  Si no parlem, algú ho farà per nosaltres  No esperem a tenir totes les dades  No dir mentides  Parlar només sobre fets comprovats  No sempre afecten a zones grans

4. Consell bàsics per enfrontar la crisi  Tenir un únic missatge: clar i tranquil·litzador  Coordinat amb les institucions publiques  Coordinat amb el sector

5. Traçabilitat: problema o oportunitat  Tiger Woods té un repte davant seu: allà on altres veuen un problema

5. Traçabilitat: problema o oportunitat  Tiger ha vist una oportunitat per triomfar

Epíleg Moltes gràcies i recordin: Si no han entès quelcom no es culpa seva: recordin que la responsabilitat de que la comunicació s’entengui es de l’emissor