Una aproximación teórica-practica Mercado del consumidor Una aproximación teórica-practica

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor Para el consumidor: Productos y precios adaptados a sus necesidades Distribución adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa: Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios. Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial. Estudiar el comportamiento del consumidor permite: Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes Obtener su confianza y asegurar su fidelidad Planificar de modo más efectivo la acción comercial

J. Carlos GUEVARA J./ El comportamiento del Cons. MERCADO CONSUMIDOR Según la actitud de compra: Racionales. Por hábito. Por impulso. Bienes de Capital. Bienes de Consumido Intermedio. Bienes de Consumo Final. Servicios. J. Carlos GUEVARA J./ El comportamiento del Cons.

J. Carlos GUEVARA J./ El comportamiento del Cons. CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra. J. Carlos GUEVARA J./ El comportamiento del Cons.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar. Pañales Pampers: Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los pañales. Colonia Adidas: Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro. Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: el papá realiza la compra. Usuario: el perro consume el alimento.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN VARIABLES INTERNAS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES EXTERNAS ENTORNO: ECONÓMICO POLÍTICO LEGAL CULTURAS CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS SITUACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA INFORMACIÓN EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN POST COMPRA

PRINCIPALES INFLUENCIAS Del Entorno Nivel de demanda Panorama económico Tasa de interés Rapidez de cambio tecnológico Sucesos políticos y regulatorios Sucesos competitivos Cuestiones de responsabilidad social De Organización Objetivos Políticas Procedimientos Estructuras de organización Sistemas Interpersonales Intereses Autoridad Status Empatía Persuasión Individuales Edad Ingresos Educación Puesto Personalidad Actitudes de riesgo Cultura Comprador Industrial

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio. Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión.. Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos Percepción Actitudes Aprendizaje Personalidad FACTORES EXTERNOS Cultura Clases sociales Grupos sociales Demográficos y económicos ESTIMULOS DE MKT PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR ESTIMULOS DEL MARKETING Y OTROS DEL MEDIO AMBIENTE PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION ECONOMIA, TECNOLOGIA, POLITICA, CULTURAL PROCESO DE DECISION DE COMPRA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR RESPUESTAS DEL COMPRADOR Elección del producto Elección de la marca Elección del distribuidor Momento de compra Cantidad de compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. Expuesto a estímulo (interno o externo). Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

BUSQUEDA DE INFORMACION PARA COMPRAR AUTO. EJEMPLO CONJUNTO DE ELECCIÓN Toyota CONJUNTO TOTAL Toyota Nissan BMV Volswagen Ford Honda Daewoo Hyundai Mercedes Benz CONJUNTO DE CONCIENCIA Toyota Nissan Volkswagen Honda Daewoo Ford CONJUNTO DE CONSIDERACIÓN Toyota Nissan Honda Búsqueda Interna Búsqueda Externa

IDENTIFICACION Y EVALUACION DE ALTERNATIVAS EJEMPLO Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD: 1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung. 2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía. 3. Determinar qué criterios son más importantes. 4. Elegir la mejor opción para el consumidor

Jerarquía de las Necesidades de Maslow crecimiento (realización, conocimiento y estética) 5 La Motivación Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Se suele identificar con las necesidades y los deseos. Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento) 4 Necesidades de pertenencia (grupos de convivencia) 3 Necesidades de seguridad (vivienda, salud, trabajo) 2 Necesidades fisiológicas (hambre, sed) 1

EJEMPLO Necesidad: hambre Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa. Deseo: Pizza Hut por delivery. 19

EJEMPLO Necesidad: seguridad del individuo y su familia Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas. Deseo: Rímac Seguros. 20

LA PERCEPCIÓN La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades. Necesidad Motivación Percepción Decisión de compra Recibir organizar dar significado información 21

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Las Actitudes Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”. Las actitudes tienen tres componentes: Componente Cognoscitivo: las creencias Componente Afectivo: la valoración Componente Activo: tendencia a actuar

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE Estímulo Necesidades Conocimientos Expectativas Formación de hábito Prueba del Producto Consumo del Producto

LA PERSONALIDAD Imagen de unos mismo. Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade). Concepto de uno mismo (imagen propia). IMAGEN DE MARCA IMAGEN DE MERCADO OBJETIVO

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Los Grupos Sociales Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Características del Comprador Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas Var. Demográficas: Características biológicas, situación familiar y localización geográfica Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat Var. Socioeconómicas: Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio Var. Psicográficas: Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye: Personalidad Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Entorno económico, político, legal y cultura Particularidades de la Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes Los valores culturales : son aprendidos constituyen guías para el comportamiento son relativamente permanentes son socialmente compartidos Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores: geográficos religiosos étnicos ...

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La Clase Social Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares. No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo. Se determina en función de características socioeconómicas: Nivel Ingresos Ocupación Educación Tipo vivienda Barrio Posesión productos Servicio doméstico.

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La Familia Grupo social primario con fuerte influencia sobre: Personalidad Actitudes Motivaciones Interviene en las decisiones de compra conjuntas Influye en las decisiones de compra individuales El comportamiento de la familia cambia con su evolución: Ciclo de Vida de la Familia Soltería Pareja recién casada Nido lleno 1: hijos <6 años Nido lleno 2: hijos >6 años Nido lleno 3: hijos dependientes Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en activo Sobreviviente solitario 2: individuo sólo retirado

Comportamiento del consumidor peruano Agosto 2011

Para ser presentado en la siguiente sesión. WORKSHOP GRUPAL: Identificación de productos en el ciclo de vida familiar Revise el gráfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e identifique las principales categorías de productos que se consumen en cada etapa. De cada categoría seleccione un producto con marca y explique el esfuerzo que usted considera que la empresa realiza para que el consumidor lo demande. Para ser presentado en la siguiente sesión.

DECISION DE COMPRA Actitudes de otros Evaluación y selección de alternativas Intención de compra Decisión de compra Factores situacionales inesperados 32

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Decisión de compra Satisfacción posterior a la compra? Acciones posteriores a la compra Uso posterior a la compra Encantado Satisfecho Decepcionado Lealtad Recompra Devolución Quejas Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos 33

Comportamiento del consumidor al interior del país. Setiembre 2011.

APENDICE Hungry Planet.

Hace unos años, el fotógrafo Peter Menzel decidió viajar por el mundo y fotografiar a 30 familias de 24 países de todo el mundo. La idea era fotografiar a las familias, junto a la comida que consumirían esa semana, además de tomar nota del gasto por cada una de las familias.

El libro se llama Hungry Planet, sorprende mucho las diferencias entre un país y otro. Fijarse en las fotos y en los alimentos , en el numero de personas que tiene cada familia y que productos consumen…

ALEMANIA : $500,07 / semana

USA (Carolina del Norte) : 346$ / semana

Japon  : $317,25 / semana

Italia (Sicilia) :  $260,11 / semana

Londres, Inglaterra : $253,15 / semana

Kuwait:  $221,45 / semana

Mexico : $189,09 / semana

USA (California) $159,18 / semana

Pekin, China : $155,06 / semana

Polonia :  $151,27 / semana

Egipto : $68,53 / semana

Mongolia :  $40,02 / semana

Ecuador :  $31,55 / semana

Bhutan, Nepal : $5,03 / semana

Tchad, Africa : $1,62 / semana

… y muy preocupante… a la vez… Muy curioso… … y muy preocupante… a la vez… … para pensar… Un abrazo…