TEMA 11 ANALISIS DEL SURTIDO

INTRODUCCIÓN La adecuada selección del surtido y gestión del surtido en un punto de venta no solamente habrá q tener presentes criterios cuantitativos. También habrá que tener en cuenta otra serie de determinantes, como los siguientes: La complementariedad de los productos. La variedad de la marca y su influencia sobre el consumidor. La estructura del mercado al que se dirige la oferta. Las cuotas del mercado de las principales marcas.

LA COMPLEMENTARIEDAD DE LOS PRODUCTOS La complementariedad de los productos importantes repercuten entre otros a la colocación de los productos del lineal, a la gestión del surtido, a las promociones de venta, etc. En lo que se refiere a la tercera dimensión esta demostrado que colocar los artículos próximo en el lineal incrementa las ventas medias de los mismo especialmente del producto menos vendido.

Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen algún tipo de relación entre si. Pueden ser: El consumo de uno implica otro. Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele denominarse Producto Cautivo. Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados productos mejora o aporta nuevas prestaciones al producto principal. Es lo que se llama un producto accesorio. Ejemplo: La cámara de vídeo podría se el Flash Trípode. Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser totalmente independientes, su uso o consumo mejora la satisfacción del consumidor o satisface nuevas necesidades. Es lo que se llama un producto complementario

LAS MARCAS La ley de Marcas españolas de 1998 la marca como, todo signo o medio que designa o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona. La marca esta compuesta por el nombre (Es la parte que se pronuncia) y el logotipo (Es el grafismo utilizado para diferencia una marca). El objetivo identificar el producto y diferenciarlo de la competencia.

Las marcas pueden presentarse bajo múltiples criterios: Según su estructura. Según el alcance de uso. Según la actividad de su aplicación.

SEGÚN SU ESTRUCTURA Marca denominativa. Formada solamente por un nombre o siglas numéricas. Ejemplo: Neslet, Sony o Fiat. Marca grafica. Va acompañada siempre de un dibujo. Ejemplo: Lacoste  cocodrilo. Marca eslogan. Va acompañada de una frase o eslogan publicitario. Ejemplo: Coca-Cola  <<Siempre Coca-Cola>> Marca derivada. Se obtiene utilizando el nombre o distintivo de otra , variando alguno de los restantes elementos de la marca inicial. Mc Donal`s  McMenus Neslet  Nescafe, Nescuik.

SEGÚN EL ALCANCE DE USO Marca Individual. Solamente puede ser utilizada por una determinada empresa o entidad. Ejemplo: Levis, Coca-Cola, Ford. Marca Colectiva. Son utilizadas por productos homogéneos , pero pertenecientes a distintas empresas. Ejemplo: La denominación de origen.

SEGÚN LA ACTIVIDAD DE SU APLICACIÓN Marca de Fabricante. Se trata de aquella utilizada por el productor del articuló. Cruzcampo, Sanyo, Larios, Ford. Marca del distribuidor. La marca es propiedad de los intermediarios que recoge artículos elaborados por otra empresa independientes. Ejemplo: Hacendado, Consumer Marcas Blanca. Son utilizadas por productos homogéneos , pero ponen no ponen ninguna marca. Ejemplo: Leche, Yogur.

LAS MARCAS PROPIAS Los motivos que pueden llevar a un distribuidor a incluir marcas propias pueden ser: Fidelidad al consumidor Eliminar el poder y el monopolio de algunos fabricantes. Proporcionan precios mas bajos al consumidor. Buscar la diferenciación con respecto a la competencia. Aumentar y controlar la gama de productos.

ESTRUCTURA Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO Una principales características que definen a cualquier mercado su hetegeneidad << hay gente para todos los gustos>> La respuesta del marketing para satisfacer las necesidades de ese mercado tan variado es la segmentación

CRITERIOS QUE SUELEN UTILIZAR Los criterios generales estudian el comportamientos de los clientes en el momento de la compra. Los mas frecuentes los gráficos, demográficos, socio económicos, psicológicos. Criterios específicos son aquellos relacionados directamente con el producto los mas habituales son:

Tipo de usuario Consumidores que compran esporádicamente o con mucha frecuencia. Para dar respuesta a esta topología será necesario incluir en el surtido distintos tipos de tamaño. Beneficio buscado  Precio otra calidad. Frecuencia de Compra  Compran diariamente, semanalmente, o cada mes. La calidad de los productos adquiridos, a la rotación de los mismos.

ESTRATEGIAS La amplitud y profundidad del surtido estará condicionada por la estrategia adoptada. La estrategia indiferenciada se trata de no segmentar el mercado. Surtido ancho y poco profundo. La estrategia diferenciada dirige a los distintos segmentó de mercado con diferentes estrategias de markleting, para adaptarse mejor a cada uno de los grupos de consumidores. Surtido ancho y Profundo. La estrategia concentrada los productos de empresa a un sector de mercado especifico y a uno o unos pocos segmentos de mercado.Tiendas especializadas. Surtido estrecho y profundo.

CUOTAS DE MERCADO Indica la porción de Ventas que tiene un articulo con respecto al total de ventas de la industria. Nos permite incluir en el surtido aquellos productos que posean una mayor participación en el mercado, posibilitando una mayor cifra de ventas y una mejor rotación de los productos