TEMA 16 COMUNICACIÓN COMERCIAL (I) Concepto y función de comunicación en marketing Elementos del proceso de comunicación Instrumentos de comunicación Planificación de la comunicación DC16

1. Concepto y funciones de la comunicación Consumidores sometidos a miles de estímulos La calidad del producto no es suficiente para atraer nuevos compradores Hay que dar a conocer su existencia y sus beneficios El fin último de la comunicación es estimular la demanda Se realiza a través de medios personales e impersonales La comunicación también actúa sobre los clientes actuales Fines básicos de la comunicación Informar Persuadir Recordar DC16

2. Elementos del proceso de comunicación El significado de la comunicación debe ser comprendido de igual modo por comprador y vendedor Componentes del proceso de comunicación Emisor (vendedor) – inicia el proceso Mensaje – “qué se dice” Medio – canal de transmisión Receptor (comprador) Respuesta DC16

Fases del proceso AIDA RUIDO MENSAJE EMISOR (Codificado) (vendedor) Idea a transmitir MENSAJE (Codificado) Personal: argumento de venta Impersonal: anuncio, noticia, etc. MEDIO (Canal de comunicación) Personal: vendedor Impersonal: prensa, radio, T.V., etc. RECEPTOR (Comprador) Descodificación e interpretación Del mensaje RUIDO AIDA DC16

3. Instrumentos de comunicación Cuatro tipo de instrumentos Publicidad Transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas, mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante Promoción de ventas Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo Venta personal Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente y se recibe respuesta del destinatario de la información Relaciones públicas Un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. DC16

4. Planificación de la comunicación Combinación óptima de los instrumentos La utilización de ellos depende de: Recursos disponibles Tipo de producto a vender Utilización de venta personal mayor si.. Valor elevado Naturaleza técnica Requiere demostraciones Debe adaptarse a necesidades específicas Compra no frecuente Mayor negociación Características del mercado Tipo de estrategia de marketing utilizada Push - Pull Etapas del proceso de compra Etapa del ciclo de vida del producto Objetivos de las acciones de comunicación Creación de imagen Diferenciación del producto Posicionamiento del producto o empresa DC16