Marketing: evaluación y perspectivas Capítulo 22 Marketing: evaluación y perspectivas 22-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EVALUACIÓN DEL MARKETING Existe la necesidad de un justo equilibrio entre los deseos de los consumidores, los objetivos de la organización y el bienestar de la sociedad. Críticas contra el marketing: Producto los asuntos incluyen: mala calidad, garantías confusas, mal etiquetado y obsolescencia de estilo, ineficiente, desempeño de funciones innecesarias. Precio las críticas son: cargas ocultas, términos de venta complicados, anuncios de rebajas de precios no programados en los lectores de código barras de las cajas registradoras, así como insuficiente competencia de precios. Distribución los problemas planteados son: innecesarios niveles de distribución, demasiados niveles de intermediarios con mayores costos. Esta es la menos comprendida y apreciada de las variables de la mezcla del marketing. Promoción es el área más común de la crítica, especialmente la venta personal y la publicidad. Las quejas sobre la publicidad son económicas y sociales. 22-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

COMPRENCION DE LA CRITICA DEL MARKETING El foco de atención puede ser el sistema de libre empresa, el gobierno o alguna otra área funcional de la compañía. Algunas críticas son bien intencionadas y bien informadas, otras son mal informadas y otras se refieren al autoservicio. Muchas cuestiones no están claras. Muchas de las críticas al marketing son justificadas, aun cuando el comportamiento indeseable ocurre con menor frecuencia que algunas críticas. 22-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

SHOULD ADVERTISING BE LIMITED? Orkin Pest Control proporciona apoyo financiero al Zoológico Smithsoniano de Insectos, cuyo resultado es el logotipo de Orkin expuesto en el zoológico. Un vagón de Budweiser de la Anheuser-Busch estuvo en el desfile inaugural del Presidente Clinton. Mas de 17 millones de televidentes presenciaron “la nueva historia” acerca del 50 aniversario de Cheerios, un vídeo-clip filmado por el productor del cereal. Los nombres de marca de comida rápida se encuentran en miles de cafeterías de las escuelas. Los carritos de compras de los supermercados le “hablan” a usted al circular por las islas. Las reglas de los “tiempos fuera” del futbol y el basketbol colegiales se han cambiado para colocar los mensajes comerciales. Los anuncios aparecen sobre los autobuses escolares. 22-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

RESPUESTAS A LOS PROBLEMAS DEL MARKETING Consumerism, movimiento a favor del consumidor. Protestas contra las injusticias percibidas en las relaciones de intercambio y sus intentos para remediarlas. El gobierno en los niveles federal, estatal y local. En el nivel federal, hay leyes y agencias hacerlas cumplir. En el nivel estatal, hay leyes que regulas las venta de casa en casa y el fraude al consumidor. La empresas están utilizando: Mejor comunicación con los consumidores. Mayor y mejor información para los consumidores. Publicidad preparada con mayor cuidado. 22-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

¿LAS LEYES GUBERNAMENTALES SOBRE ETIQUTADO BENEFICIAN A LOS CONSUMIDORES? 61% de consumidores leen las etiquetas sobre nutrición al considerar un artículo alimenticio por primera vez. 22% comenzaron comprando nuevos productos alimenticios porque leyeron algo en las etiquetas. 34% decidió dejar de comprar un producto alimenticio que compraban regularmente, debido a lo que habían aprendido de las etiquetas de la marca. 4% encontró muy confiable la publicidad que promueve beneficios de salud; 60% afirmó que tal publicidad es algo confiable; mientras que 34% dijo que no creía en tales anuncios. 41% de compradores afirmaron que ellos habían sido desorientados por la publicidad que promueve beneficios de salud de los alimentos. 22-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ÉTICA Y MARKETING Etica son normas de de la conducta moral. Muchas empresas tienen códigos de ética formales. Un modelo ético simple es formular las siguientes preguntas: ¿Le haría esto a un amigo? ¿Permitiría que me lo hicieran a mí? ¿Me incomodaría si esta acción recibiera publicidad a nivel nacional? 22-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

RAZONES PRÁCTICAS PARA QUE LOS MERCADÓLOGOS SE COMPORTEN ÉTICAMENTE: Recobrar la pérdida de la confianza pública en el marketing. Evitar que aumenten las regulaciones del gobierno. Conservar el poder social concedido por la sociedad. Proteger la imagen de la organización. 22-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA ÉTICA Y EL CONSUMIDOR También los consumidores tienen la responsabilidad de observar las normas morales al tratar con las organizaciones. El aumento en los hurtos en las tiendas, el vandalismo, los fraudes de consumidores y otros abusos indican serios problemas. 22-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO Los administradores necesitan estar atentos a los eventos que ocurren en el mercado, identificar las oportunidades y responder con productos que satisfagan los deseos de los consumidores. Tres tendencias que deben ser observadas: Cambios en el ambiente del mercado. Cambios en el comportamiento de los negocios. Cambios en la población. 22-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA RESPUESTA AL CAMBIO IMPLICA: Inculcar una orientación hacia el mercado. Adopción de una orientación global. Dar prioridad a la calidad y el valor para la satisfacción del consumidor. Desarrollar una sensibilidad ambiental. Tratar con la fragmentación del mercado. Establecimiento de relaciones. 22-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy