Capítulo uno. Prentice Hall, Inc. Copyright ¿Qué es marketing? Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con.

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1 Capítulo uno

2 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-2 ¿Qué es marketing? Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes. Metas: 1.Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior. 2.Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

3 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-3 Definición de marketing  Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros. ANTIGUA visión del marketing: Lograr una venta – “Promover & vender” New View of Marketing: Satisfying customer needs NUEVA visión del marketing: Satisfacer las necesidades del cliente

4 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-4 El proceso de marketing  Modelo simple del proceso de marketing: –Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor. –Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. –Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior. –Crear encanto y relaciones redituables con los clientes. –Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad para el cliente.

5 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-5 Necesidades, deseos, & demandas  Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales, e individuales. –Necesidades físicas: Alimento, ropa, refugio, seguridad –Necesidades sociales: Pertenencia, afecto –Necesidades individuales: Aprendizaje, conocimiento, expresión personal

6 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-6  Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.  Deseos + Poder de compra = Demanda Necesidades, deseos, & demandas

7 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-7 Satisfacción de una necesidad o deseo  Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing: –Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

8 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-8 Satisfacen una necesidad o deseo  Productos: –Personas –Lugares –Organizaciones –Información –Ideas  Servicios –Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.  Experiencias de marca: “... deslumbren sus sentidos, toquen su corazón, y estimulen su intelecto.”

9 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-9 Miopía de marketing  La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.  Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.”

10 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-10 Valor y satisfacción  Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas: –Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor. –Si el desempeño es más alto de lo esperado, la satisfacción es mayor.

11 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-11 Intercambio vs. transacción  Intercambio: –El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.  Transacción: –Un intercambio de valores entre dos partes. –Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques.

12 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-12 ¿Qué es un mercado?  El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.  Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

13 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-13 Sistema de marketing moderno  Los principales elementos de un sistema de marketing moderno incluyen: –Proveedores –Empresa (mercadólogo) –Competidores –Intermediarios de marketing –Usuarios finales

14 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-14 Dirección de marketing  El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos. –Requiere una total comprensión de los consumidores y del mercado

15 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-15 Dirección de marketing  Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas: 1. ¿A qué clientes atenderemos? ¿Cuál es nuestro mercado meta? 2. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

16 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-16 Segmentación y cobertura de mercado  Segmentación de mercado: –Dividir el mercado en segmentos de clientes  Cobertura de mercado: –Seleccionar los segmentos que se cubrirán

17 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-17 Dirección de marketing  Manejo de la demanda –Encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda; así como cambiar o reducir la demanda, como en el desmarketing.  Desmarketing –Reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda de forma temporal o permanente.

18 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-18 Propuesta de valor  El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. –Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.

19 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-19 Filosofías de la dirección de marketing  El concepto de producción  El concepto de producto  El concepto de venta  El concepto de marketing  El concepto de marketing social

20 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-20 El plan de marketing  Transforma la estrategia de marketing en acciones  Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing: –Producto –Precio –Plaza (Distribución) –Promoción

21 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-21 Administración de las relaciones con los clientes  El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfacción. –Adquisición de clientes –Mantenimiento de clientes –Aumento de clientes

22 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-22 Valor percibido del cliente  La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.

23 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-23 Satisfacción del cliente  Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. –La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad. –Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus expectativas.

24 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-24 Relaciones con los clientes  Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir: –Beneficios financieros Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia –Beneficios sociales Por ejemplo: programas de clubes de marketing –Vínculos estructurales  Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo.

25 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-25 Marketing de relaciones con los socios  Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes.  Socios dentro de la empresa: –Todos los empleados que están enfocados en los clientes –Equipos que coordinan las labores dirigidas a los clientes  Socios fuera de la empresa: –Administración de la cadena de suministro –Alianzas estratégicas

26 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-26 Retención y lealtad del cliente  Valor de la vida el cliente –El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida.  Participación del cliente –La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categorías de sus productos.

27 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-27 Valor capital del cliente  La combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. –Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial –Administrarlo adecuadamente

28 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-28 La nueva era digital  La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes.  Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos.  La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes –Empresas de “Clic e instalaciones físicas” –Empresas de “Sólo clic” –Comercio electrónico de empresa a empresa

29 Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-29 El nuevo panorama de marketing  Rápida globalización  Ética y responsabilidad social  Marketing sin fines de lucro  El nuevo mundo de las relaciones de marketing

30 Pausa para descansar: Repaso de Conceptos Prentice Hall, Inc. Copyright 20071-30 1.Defina marketing y esboce los pasos del proceso de marketing. 2.Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifique los cinco conceptos centrales del mercado. 3.Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y comente las orientaciones de la administración de marketing. 4.Analice la administración de las relaciones con los clientes e identifique las estrategias para crear valor para los clientes con el fin de obtener valor de los clientes a cambio. 5.Describa las principales tendencias y fuerzas que están transformando el panorama de marketing.