LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS  El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia.  Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios.  Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costos, en la competencia y en la demanda.  Las estrategias de fijación de precios.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING Valor monetario del producto recibido VISIÓN AMPLIA Contrapartida de la oferta recibida Atributos físicos Atributos de servicio Atributos intangibles -psicológicos Distribución Comunicación UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR, TIEMPO E INFORMACIÓN Sacrificio total Dinero Tiempo Esfuerzo físico Riesgo percibido PRECIO

 Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius: Una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo. Organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio. RESPONSABILIDAD SOCIAL

Fischer y Espejo: Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado.  Ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto. PENETRACIÓN EN EL MERCADO

Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz: Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto". Ford; normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehículo anterior y financiación. Por tanto, "éstas medidas ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador“

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio? + + Sacrificio Calidad percibida Valor percibido + + Variable fundamentalmente de dimensión táctica: decisiones rápidas y muy visibles Genera directamente ingresos e influye sobre los beneficios y la rentabilidad Importante variable competitiva Circunstancias entorno y mercados Intención compra + Contribuye al posicionamiento: signo para el comprador, fácil comparar

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO CONDICIONANTES BÁSICOS DEMANDA COSTOS COMPETENCIA Límite superior Límite inferior Indicador comparativo PRECIO = COSTOS + MARGEN PRECIO Costos Competencia Demanda

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTOS: precios internos Tipos de costos Variables  Precio mínimo Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas El costo unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia Costo total: producción, financiero, marketing, administrativo Precio límite = Cv Precio técnico = Cv + (CF/Q) Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r  K/Q) Q=uds. vendidas ; m = margen objetivo r= rentabilidad objetivo; K= capital)

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA  El producto detenta cualidades distintivas importantes  Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos  La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar  El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible  Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos  El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido  El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad  El producto no puede ser almacenado ¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios? Sensibilidad o la elasticidad de la demanda Fijación de precios Estimación de las curvas de demanda Valor que el consumidor percibe del producto

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA Competencia ¿Oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa? ¿posibles reacciones?  evitar guerras de precios Precios varían según la posición de líder o seguidor Las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios Las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos lo hacen) 10

Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes, no debidos al efecto de diferencias en los costos. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOS Precio variable o negociado Precio variable o negociado Reducción del precio o una compensación de otro tipo (plazo de pago, financiación, regalo, concursos,... ) En un tiempo y lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo Reducción del precio En períodos establecidos y conocidos por el consumidor Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones Negociación en función del volumen de compra, pronto pago, compras fuera de estación, o realización de funciones Descuentos aleatorios (ofertas) Descuentos aleatorios (ofertas) Descuentos periódicos (rebajas) Descuentos periódicos (rebajas) 11

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Descuentos en segundo mercado Descuentos en segundo mercado Precios de profesionales Reducción en el precio que no afecta a todos los clientes, sino sólo aquellos que cumplen con unas determinadas condiciones (demográficas, socio- económicas, geográficas). Precios éticos Precios éticos Fijación de precios según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o atendiendo a la capacidad de pago del cliente. Fijación de precios en función de la envergadura o dificultad del problema resuelto.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede encontrar una empresa. Precio similar al de la competencia Precios primados Precios descontados Venta a pérdida Situaciones de fuerte competencia y productos semejantes. Evitar guerras de precios. Reducción temporal del precio por debajo del coste. Precios más altos que la competencia: -más calidad -más servicios Precios más bajos que la competencia: -calidad inferior -menos servicios - ventaja comp. Licitaciones y concursos Precio más bajo

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el comprador. Precio acostumbrado o habitual Precios pares frente a impares Precios pares frente a impares Precio imagen o de prestigio Precio imagen o de prestigio Precio según el valor percibido Precio “normal” aplicado por la mayoría de marcas Difícil modificar 19,95 Precio alto que busca denotar productos de calidad Relación recíproca y positiva entre precio-calidad ¿Un mismo producto en distintos contextos le aporta diferente utilidad al consumidor? Se asocian a descuentos Productos gancho

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS Precios de descremación o selectiva Precios de penetración Precios de penetración Precio alto Atraer a segmentos poco sensibles Precio bajo Llegar rápidamente a la mayoría La demanda debe ser elástica al precio Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción, distribución y comercialización del producto El producto puede verse amenazado por una fuerte competencia rápidamente: la empresa utiliza los precios bajos como barrera a la entrada El producto no constituye una verdadera novedad. No aporta valor añadido El mercado de gama alta está ya satisfecho El ciclo de vida del nuevo producto es corto o puede ser rápidamente imitado por los competidores Se trata de un producto realmente nuevo, que se puede proteger con patentes Existe un segmento de demanda inelástica al precio Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo

precio única n No se debe olvidar que el precio es la única variable del mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa. Conclusión:

n Los directivos de las empresas u organizaciones utilizan el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo