ESTRATEGIA DE PRECIO El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia. Los factores condicionantes en la decisión de fijación.

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1 ESTRATEGIA DE PRECIO El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia. Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios. Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costes, en la competencia y en la demanda. Las estrategias de fijación de precios. El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

2 “El precio no es sólo un número en una etiqueta o en un producto”
Sin embargo, los precios nos rodean por todas partes. El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

3 Se puede determinar que a lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de negociación entre… El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

4 TENDENCIA ACTUAL El precio se presenta como un factor determinante en la elección de los compradores, entre los grupos con menos ingresos, etc. Los consumidores tienen mayor acceso a la información sobre los precios y sobre los descuentos El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

5 ¿Quiénes determinan el precio?
En las mipymes, los precios son determinados por sus propietarios. En las grandes empresas, el precio lo fijan los responsables de los distintos departamentos y los responsables de las líneas de productos. En los sectores donde el precio es un factor clave (petroleo, aeroespacial, etc) las empresas suelen crear un dpto. especial de fijación de precios para establecer un precio convenientemente y ayudan a otras a determinarlo. El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

6 Fijación de precio Las empresas tiene que decidir cómo posicionar su producto en términos de calidad y de precio. Esta acción se desarrolla cuando lanzan un nuevo producto al mercado, cuando introducen un producto habitual en un canal de distribución diferente o en un área geográfica nueva y, cuando presentan ofertas. La mayoría de las empresas suelen tener diferentes precios determinados para sus productos en una misma línea de negocio. El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

7 Por ejemplo El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

8 EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING
Visión limitada Visión Amplia Contrapartida de la oferta recibida Valor monetario del producto recibido Atributos físicos Atributos de servicio Atributos intangibles -psicológicos Distribución Comunicación UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR, TIEMPO E INFORMACIÓN Sacrificio total Dinero Tiempo Esfuerzo físico Riesgo percibido PRECIO El precio para el comprador es el valor que da a cambio de la utilidad o satisfacción global que percibe. No sólo significa dinero o coste monetario. A cambio de estas utilidades positivas que el comprador recibe de las variables de Mk está dispuesto a incurrir en una serie de sacrificios monetarios y no monetarios. El precio puede así concebirse como el conjunto de esfuerzos o sacrificios que un consumidor debe realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad (no sólo depende de la cantidad que recibe del producto sino también de cómo la recibe). Esta noción de precio nos ayuda a ver la naturaleza compleja y multidimensional de las decisiones de precios (es algo más que determinar la cantidad de dinero que ha de pagar el comprador (o fijación del precio: es una de las decisiones; otras decisiones tienen que ver con el período de entrega del producto, plazo de pago, lugar de transferencia de la propiedad). El vendedor dispone de diversas alternativas para modificar el VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR (utilidad percibida/ sacrificio): distintas a la variar la cantidad de dinero que exige a cambio de una determinada cantidad del producto. Así el precio se modifica cuando cambia: varia la cantidad de dinero por una determinada cantidad de producto cambia la cantidad de producto que ofrece por el mismo dinero aumenta los servicios añadidos al producto (montaje, instalación, formación, financiación concesión regalos (pdtos complementarios, cambia el momento o lugar del intercambio, modalidad de pago aumenta la calidad: recibe más no en cantidad sino en calidad compra = intercambio donde se compensa la búsqueda de satisfacciones con unos sacrificios

9  + + + IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO +
DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio?  + + Sacrificio + Valor percibido Intención compra Calidad percibida + IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL La importancia del precio como decisión comercial se encuentra justificada por: papel tan relevante que desempeña en el proceso de decisión de compra: EFECTO DUAL SOBRE EL VALOR: ¡ya no es fácil predecir el efecto de una modificación en el precio sobre la apreciación del valor! Señal de calidad: importante papel como indicador de calidad cuando: la única información disponible y cuando son productos experiencia o de confianza (características evaluables después de la compra o a muy a largo plazo) D. RÁPIDAS Y MUY VISIBLES: instrumento muy poderoso (afecta a la demanda, imagen, señal de calidad, fácil hacer comparaciones) que además se puede emplear con facilidad (muy distinto del producto, canal). Todo eso hace que sea MUY PELIGROSO, ´rápida reacción de competencia que puede desencadenar guerras de precios entre competidores. CIRCUNSTANCIAS DEL ENTORNO: progreso tecnológico que lleva a un acortamiento de los ciclos de vida, gran proliferación de productos, marcas y dificultad de diferenciación objetiva (con productos poco diferenciados se requiere una gestión de precios más rigurosa) consumidores más informados, más exigentes y más sensibles al precio alta competencia , mercados saturados Esto hace que las decisiones DE PRECIO MUY IMPORTANTES Y MUY COMPLEJAS Variable fundamentalmente de dimensión táctica: decisiones rápidas y muy visibles Genera directamente ingresos e influye sobre los beneficios y la rentabilidad Contribuye al posicionamiento: signo para el comprador, fácil comparar Importante variable competitiva Circunstancias entorno y mercados

10 FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
costes margen ¡error! precio Costes y Margen Competencia Demanda Tener sólo en cuenta la perspectiva interna (costes) es un error. Los costes determinan el nivel más bajo del precio (al menos a l/p) pero es necesario tener también en cuenta: Comportamiento de los mercados en los que se está o quiere vender el producto; qué valor tienen los distintos segmentos del mercado, qué sensibilidad muestran el precio, cómo valoran las características del producto. Un precio demasiado alto: no existe demanda a ese precio La estructura competitiva: nivel de competencia, estrategias de los competidores y costes y precios de los competidores (directos e indirectos, considerar también los productos sustitutivos) así como sus posibles reacciones ante las modificaciones de precios que hace la empresa.Si la oferta de la empresa es similar, superior o inferior a la de sus principales competidores. Cualquier método que ignore la demanda actual, el valor percibido y los competidores no permitirán la estimación de un precio óptimo.

11 CONDICIONANTES BÁSICOS
DEMANDA COSTES COMPETENCIA Límite superior Límite inferior Indicador comparativo MARGEN

12 Fijación de precio mediante márgenes
Es el método más sencillo para fijar un precio. Consiste en añadir un margen standar al costo del producto. Por ejemplo: al costo total de un proyecto, se le añade un margen de utilidad como beneficio. Entonces, tenemos: Coste unitario = coste variable costes fijos venta de unidades El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

13 Ejemplo: Entonces: C.U. = 10 + 300 000 = 16 50 000
Una empresa fabricante de manualidades tiene la siguiente expectativa de costes y ventas: Coste Variable por unidad = S/. 10 Costes Fijos = S/ Ventas esperadas = unidades Entonces: El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio. C.U. = = 16 50 000

14 Ejemplo: Precio de Venta = Coste Unitario (1- M.U.) Aplicando:
Supongamos que ahora el fabricante desea ganar un 20% de M.U. El precio fijado viene dado por: Precio de Venta = Coste Unitario (1- M.U.) NOTA: M.U. ó rentabilidad esperada sobre las ventas Aplicando: El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio. P.V. = = 20 (1-0.2)

15 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES: precios internos
Tipos de costes Variables  Precio mínimo Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas El coste unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia Coste total: producción, financiero, marketing, administrativo Cvariables: envases, componentes del producto Cfijos: alta proporción en empresas turísticas (amortización y conservación de edificios, vehículos, personal administrativo): maximizar tasa de ocupación media anual. En función de los costes las empresas aplican básicamente dos métodos para la fijación de sus precios: a) fijación de p. mediante margenes sobre el p. de venta Los márgenes generalmente son más altos en pdtos con D. estacional (cubrir el riesgo de no ser vendidos) en pdtos con baja rotación, pdtos con D. inelástica. b) la empresa fija el precio para un objetivo fijado de rentabilidad sobre sus inversiones. La fijación de precios en función de los costes es muy habitual porque es fácil conocer los costes y se considera que es una fijación transparente tanto para los compradores como para vendedores. Pero sólo da buenos resultados cuando el vol. de ventas coincide con el esperado. No perder de vista el comportamiento de la demanda y de los competidores: se ha de considerar diferentes precios y estimar su impacto probable sobre el vol. ventas y los beneficios, además de investigar modos de reducir sus costes fijos y variables, porque menores costes significan un punto muerto menos elevado. Costes objetivo (utilizado por e. japonesas): Parte de determinar el precio al cual se venderá el producto, dado su atractivo y los precios de los competidores. Una vez conocido examinan todos los elementos de coste (producción, mk,...) y consideran si pueden conseguir que el coste final esté dentro del rango del coste objetivo. Si no pueden conseguirlo no desarrollan el producto. Precio límite = Cv Precio técnico = Cv + (CF/Q) Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r  K/Q) Q=uds. vendidas ; m = margen objetivo r= rentabilidad objetivo; K= capital)

16 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios? Sensibilidad o la elasticidad de la demanda El producto detenta cualidades distintivas importantes Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad El producto no puede ser almacenado El caso más frecuente la curva de demanda presenta pendiente negativa; en bienes de prestigio a veces es positiva. Elasticidad-rígidez de la demanda: La desregulación de algunos sectores (leche infantil); la comparación de precios,la tecnología disponible a través de Internet han aumentado la sensibilidad de los consumidores al precio. Incluso en mercados como la energía donde un kilovatio es un kilovatio algunas empresas están proporcionando junto con la energía otras características o servicios añadidos que contribuyen a disminuir la sensibilidad al precio. Estimación de las curvas de demanda: analizar precios y cantidades vendidas bien para un período pasado o efectuando un experimento, o preguntando a los compradores. VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR= Umbral máximo Métodos de estimación: DIRECTOS: se pregunta directamente al cliente cuál es el valor que atribuyen a la oferta .INDIRECTOS: estudio de las ventajas económicas que obtiene el cliente en caso de adquirir el producto Sobrevaloración = no venta y infraestimen el valor del producto fijarán un precio inferior al que podrían determinar. Fijación de precio Estimulación de las curvas de demanda Valor que el consumidor percibe del producto

17 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
¿oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa? ¿posibles reacciones?  evitar guerras de precios PRECIOS VARÍAN SEGÚN LA POSICIÓN DE LÍDER O SEGUIDOR las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos lo hacen) Precios análogos (en situaciones de fuerte competencia y productos semejantes) precios primados (productos de calidad superior o con servicios complementarios) precios descontados (reflejan una desventaja frente a los competidores en calidad o servicios prestados o bien la posibilidad d aprovechar alguna ventaja en costes) Venta a pérdida (precio por debajo del coste con el objetivo de eliminar competidores. cuando se consigue el control se suben de nuevo los precios. Es una práctica prohibida y en ocasiones difícil de probar. Los seguidores normalmente fijan precios similares o aplican un descuento sobre el precio del líder y sin permitir que varíe la diferencia

18 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes, no debidos al efecto de diferencias en los costes. Precio variable o negociado Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones Negociación en función del volumen de compra, pronto pago, compras fuera de estación, o realización de funciones Descuentos aleatorios (ofertas) Reducción del precio o una compensación de otro tipo (plazo de pago, financiación, regalo, concursos,... ) En un tiempo y lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo Descuentos periódicos Reducción del precio En períodos establecidos y conocidos por el consumidor Un PRECIO FIJO supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Ejemplo: tarifas de precios de hotel, restaurante, etc Un PRECIO VARIABLE: Ejemplo: reserva de todas las habitaciones del hotel o de las mesas del restaurante. OFERTAS: múltipes formas Animación de las redes de distribución: información sobre el producto turístico, ayuda en material, estimulación de los intermediarios (concursos, etc.)Acciones de valoración del producto en el punto de venta: forma de exponer el producto en agencias, etc. Regalo añadido: entrega de un determinado objeto simultáneamente a la compra, entrega diferida del objeto, etc..Concursos promocionales Las rebajas suponen un descuento relacionado con la temporada BAJA. Tienen un CARÁCTER REGULAR. Los precios pueden variar por estación, día y hora (p.ej. las e. telefónicas). En función del rendimiento, puede disminuir el precio para asegurar una mayor actividad: un barco dos días antes disminuye el precio para vender todos los camarotes. Buscan atraer clientes más sensibles. Cada grupo (los que compran en y fuera de temporada) proporcionan ECONOMÍAS AL OTRO. Los que pagan P. alto permiten que la obtenga bº. y puede bajar en precio en rebajas. Los que pagan el p. bajo al comprar el producto permiten mayores volúmenes de producción. Si en lugar de esa discriminación de precios se aplica un p. promedio, los menos sensibles comprarán prácticamente la misma cantidad y los más sensibles reducirán mucho sus compras.

19 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Descuentos en segundo mercado Reducción en el precio que no afecta a todos los clientes, sino sólo aquellos que cumplen con unas determinadas condiciones (demográficas, socio-económicas, geográficas). Precios de profesionales Fijación de precios en función de la envergadura o dificultad del problema resuelto. Precios éticos Fijación de precios según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o atendiendo a la capacidad de pago del cliente. Los descuetnos en segundo mercado tienen como finalidad es atraer a segmentos más sensibles al precio. Para que esta discrimiminación sea efectiva debe: 1) separación entre segmentos de forma que los que compran a precio más bajo no deben de ser capaces de revender el producto a un p. más alto en otro sgto. 2) el coste de la segmentación no debe exceder a los ingresos extra derivados de la discriminación.

20 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Precio similar al de la competencia Situaciones de fuerte competencia y productos semejantes. Evitar guerras de precios. Precios primados Precios más altos que la competencia: más calidad más servicios Precios descontados Precios mas bajos que la competencia Calidad inferior Menos servicios Ventajas competitivas. Venta a perdida Reducción temporal del precio por debajo del coste Licitaciones y concursos Precios mas bajo Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede encontrar una empresa. Los p. psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. P.HABITUAL: Se trata de un precio que llega a resultar “normal” para los clientes y que comparten la mayoría de marcas. Es propio de productos de consumo frecuente que suponen un desembolso reducido (por ejemplo, el precio de un menú). Está vinculado a las monedas fraccionarias existentes y son difíciles de modificar. De hecho, una práctica que suele llevarse a cabo cuando los costes suben, pero no lo suficiente para justificar un aumento “aceptable” psicológicamente por los consumidores, es reducir el tamaño o contenido del producto o la calidad hasta que tal subida sea posible. Productos con imagen del alto precio: NO P. impar y Sí. P. PAR O REDONDEADO (generalmente por arriba).Estos pr. de imagen se fundamentan en muchas ocasiones en que el precio es la única información de la que disponen una parte de consumidores. Esta estrategia será efectiva si el comprador percibe la superioridad del producto. Desde el punto de vista de la orientación de Marketing, ese precio alto debería corresponderse a la calidad o características reales del producto y no engañar al consumidor VALOR PERCIBIDO: Por una misma bebida un consumidor está dispuesto a pagar un precio distinto en un hipermercado que en una cafetería. Un método para estimarlo consiste en obtener de una muestra de clientes la valoración que realiza de la marca en una serie de atributos identificados como relevantes a la hora de diferenciar las marcas. Con la valoración agregada se puede establecer una relación valor percibido/precio, que indica si una marca ofrece una relación favorable o desfavorable respecto a la media, y cuál debería ser el precio que se corresponde a cada una

21 vs EJEMPLO Precio similar al de la competencia Precios primados
Precios más altos que la competencia: Precios descontados Precios mas bajos que la competencia Venta a perdida Licitaciones y concursos vs

22 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el comprador. Precio acostumbrado o habitual Precios pares frente a impares Precio imagen o de prestigio Precio según el valor percibido Precio “normal” aplicado por la mayoría de marcas Difícil modificar S/ 19.99 S/ Se asocia de descuentos Productos gancho Precio alto que busca denotar productos de calidad Relación recíproca y positiva entre precio-calidad ¿Un mismo producto en distintos contextos le aporta diferente utilidad al consumidor? Los p. psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. P.HABITUAL: Se trata de un precio que llega a resultar “normal” para los clientes y que comparten la mayoría de marcas. Es propio de productos de consumo frecuente que suponen un desembolso reducido (por ejemplo, el precio de un menú). Está vinculado a las monedas fraccionarias existentes y son difíciles de modificar. De hecho, una práctica que suele llevarse a cabo cuando los costes suben, pero no lo suficiente para justificar un aumento “aceptable” psicológicamente por los consumidores, es reducir el tamaño o contenido del producto o la calidad hasta que tal subida sea posible. Productos con imagen del alto precio: NO P. impar y Sí. P. PAR O REDONDEADO (generalmente por arriba).Estos pr. de imagen se fundamentan en muchas ocasiones en que el precio es la única información de la que disponen una parte de consumidores. Esta estrategia será efectiva si el comprador percibe la superioridad del producto. Desde el punto de vista de la orientación de Marketing, ese precio alto debería corresponderse a la calidad o características reales del producto y no engañar al consumidor VALOR PERCIBIDO: Por una misma bebida un consumidor está dispuesto a pagar un precio distinto en un hipermercado que en una cafetería. Un método para estimarlo consiste en obtener de una muestra de clientes la valoración que realiza de la marca en una serie de atributos identificados como relevantes a la hora de diferenciar las marcas. Con la valoración agregada se puede establecer una relación valor percibido/precio, que indica si una marca ofrece una relación favorable o desfavorable respecto a la media, y cuál debería ser el precio que se corresponde a cada una

23 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS
Precios de descremación o selectiva Atraer a segmentos poco sensibles Precio alto El ciclo de vida del nuevo producto es corto o puede ser rápidamente imitado por los competidores Se trata de un producto realmente nuevo, que se puede proteger con patentes Existe un segmento de demanda inelástica al precio Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo DESCREMACIÓN: Supone la fijación de un precio alto al principio con la finalidad de atraer a la “crema” del mercado, a aquellos segmentos que sean poco sensibles al precio, que priman las ventajas de innovación frente al precio (tlf. moviles; ordenadores portátiles de última generación). A medida que se penetra será fáctible bajar e precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a segmentos más sensibles. PENETRACIÓN:

24 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS
Precio de penetración Precio bajo, Llegar rápidamente a la mayoría La demanda debe ser elástica al precio Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción, distribución y comercialización del producto El producto puede verse amenazado por una fuerte competencia rápidamente: la empresa utiliza los precios bajos como barrera a la entrada El producto no constituye una verdadera novedad. No aporta valor añadido El mercado de gama alta está ya satisfecho

25 Gracias