MONITOREO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Dra. Patricia del Carmen Aguirre Gamboa

EL MONITOREO DE MEDIOS DESDE UNA PERSPECTIVA TEÓRICA  Desde hace varias décadas diversos estudios a nivel mundial han abordado el análisis de los medios de comunicación, sus procesos comunicativos y su influencia en la configuración de la agenda pública.  Dichos análisis se han enfocado desde diferentes teorías, dos de las cuales constituyen el marco para la construcción de esta metodología. La primera es la Teoría de la Agenda (setting), que hace referencia a “la capacidad de los medios de dirigir la atención pública hacia ciertos temas presentados como los más importantes en ese momento.  Como consecuencia se sesga la atención del público hacia determinadas cuestiones de la escena política y electoral en desmedro de otras” (García Beaudoux et al., 2007: 78).

EL PAPEL DE LOS MEDIOS  En ese sentido, los medios de comunicación constituyen una ventana para percibir una realidad a la que la ciudadanía no tiene acceso directo. Son ellos los que identifican y priorizan aquellos sucesos o temas a los que debe dirigirse la mirada pública día a día. También son los que seleccionan a los o las actores(as) de aquellos sucesos o temas convertidos en noticias.

EL ENFOQUE O ENCUADRE  Cómo se realizan y deciden esos procesos de selección (y exclusión) de temas y qué elementos influyen en los mismos es un aspecto que ha sido abordado por la Teoría del Enfoque (framing). Según ella, existe una serie de factores que influyen en los y las profesionales al producir noticias y presentarlas bajo un determinado marco o enfoque. Entre ellos, sus experiencias personales, su orientación (ideológica, política o religiosa), las rutinas periodísticas, los parámetros y medios con los que cuenta la organización periodística e incluso el propio formato en el que se presenta las noticias.  Así, “la realidad pasa por el sujeto, el cual interpreta a tenor de unos filtros, haciéndolo a veces conscientemente, otras inconscientemente. Ello impide que un mismo hecho sea interpretado y contado de la misma forma por dos personas” (Giménez y Berganza, 2009: 52).

 Diversas investigaciones, muchas referidas a la política y elecciones, han demostrado empíricamente que existe una relación entre la importancia que le asigna el público a determinados asuntos y el nivel de cobertura que les ha sido asignado por los medios.  En resumen, aunque “la prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar […] sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar” (Bernard Cohen citado en Rodríguez Díaz, s/f).

 El Monitoreo de Medios es una técnica mediante la cual se realiza el seguimiento y archivo de la performance mediática de un tema, una persona, una organización, una campaña publicitaria, una marca, etc., en medios impresos y digitales ya sean estos de alcance regional, nacional o local, para su posterior análisis cuantitativo y cualitativo.

 Los resultados del Monitoreo de Medios son aplicables tanto a campañas de marketing, de prensa, etc., como a investigaciones realizadas en el ámbito de la investigación en Ciencias Sociales.   El servicio de monitoreo de medios de comunicación, se realiza generalmente a través de empresas privadas que proveen estos servicios a otras empresas, agencias gubernamentales, organizaciones e individuos, que en base a una suscripción diaria, semanal y/o mensual, reciben copia de lo registrado, recortado y archivado en el período contratado – conocido en el mercado comúnmente como Clipping - informes de observación, análisis de contenidos, etc.

 Actualmente el monitoreo tradicional a cargo de técnicos denominados en la jerga profesional “visualizadores”, se combina con tecnologías de última generación que permiten automatizar el registro y archivo en bases de datos de los temas, contenidos, personas, envíos televisivos, campañas publicitarias, etc., a partir de la carga de palabras clave y otros criterios de búsqueda y rastreo, al mismo tiempo que amplía la base de medios a analizar.

 Con el auge de los medios digitales, internet, los blogs, las comunidades virtuales, etc., el desarrollo de software específico aplicado al monitoreo de medios ha cobrado un importante impulso dado el incremento exponencial constante de medios, canales, contenidos e interacciones disponibles.  Para los profesionales de comunicación el acceso en tiempo real a estos enormes volúmenes de información en permanente circulación resulta clave a la hora de fortalecer con datos estadísticos y sustento empírico tanto nuestra visión estratégica como nuestra gestión cotidiana.

MONITOREO EN PERÍODO ELECTORAL  Una definición concisa establece que, “en su nivel más básico, el monitoreo de medios para la promoción de elecciones democráticas consiste en una observación independiente e imparcial del comportamiento de los medios masivos durante el periodo electoral”

ASPECTOS IMPORTANTES  1. Cómo actúa el gobierno para asegurar el derecho de los medios informativos para recoger y distribuir información e ideas.  2. Cómo actúan el gobierno y los medios para garantizar el acceso de los partidos políticos y sus candidatos, de tal manera que ellos puedan comunicarse efectiva y directamente con el público durante el periodo de las campañas electorales.  3. Cómo actúan el gobierno y los medios para asegurar una exacta y equitativa cobertura informativa de los partidos políticos y de los candidatos en los programas noticiosos y en los reportajes informativos.  4. Cómo actúan el gobierno y los medios para educar al electorado sobre el cómo y el por qué votar (Norris y Merloe 2002).

BIBLIOGRAFÍA  Giménez, P. y Berganza, M. (2009) Género y medios de comunicación. Un análisis desde la objetividad y la Teoría del Framing (Madrid: Editorial Fragua)  Norris, R. y Patrick Merloe (2002) Media Monitoring to Promote Democratic Elections. An NDI Handbook for Citizen Organizations. Washington DC: National Democratic Institute for International Affairs (NDI).