Bloque 8 Posicionamiento Universidad TELESUP

 Definición  Alcance e Importancia del posicionamiento  Características del posicionamiento  Estrategias de posicionamiento POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO: LA BATALLA POR SU MENTE

POSICIONAMIENTO 1.Concepto 2.Características: Cumplible, Específico, Diferenciado 3.Eslogan o Idea de Posicionamiento 4.Medios de Posicionamiento: Una frase, Una palabra, Un líder de opinión, Un detalle (ruido, logotipo, figura).

Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. Philip Kotler Definición de Posicionamiento

Premisa: La sociedad está sobrecomunicada.  Consideraciones previas al concepto de posicionamiento  Consideraciones respecto a las escalas mentales. El Posicionamiento del líder  Posicionamiento del segundo: encontrar LA BRECHA.  Reposicionamiento de un producto, servicio, marca o persona.  Preguntas que nos llevan a la conquista de posiciones AGENDA

POSICIONAMIENTO ¿Cómo nace el concepto de posicionamiento ? ¿ A partir de que premisa ?

POSICIONAMIENTO “La sociedad está sobrecomunicada”

POSICIONAMIENTO La sociedad está sobre comunicada:  Se ha producido más información en los últimos 50 años, que en los 5000 anteriores.  Cada 5 años se duplica el total del conocimiento impreso en el mundo.

POSICIONAMIENTO La sociedad está sobrecomunicada:  La edición del New York Times, tienen más información que la que recibía un súbdito ingles en promedio, durante toda su vida en el siglo XVIII.  En el mundo se publican 4000 libros diariamente.  En el Reino Unido, un joven antes de cumplir los 18 años, ha sido expuesto a un promedio de 140,000 comerciales de TV

Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor. Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

POSICIONAMIENTO Identificación de Ventajas Competitiva Ventajas Competitiva + Posicionamiento amplio Posicionamien to de Valor Diferenciación de Producto Diferenciación del personal Diferenciación de la imagen Diferenciación de servicio Diferencias a Promover Posicionamiento Específico Importante Distintiva Superior Comunicable Preventiva Costeable Productiva Posic. de atributos Posic. De ventajas Posic. De uso y aplicación Posic. De usuario Posic. De competidores Posic. De categoría de producto Posic. De calidad y precio Comunicación y cumplimiento de la posición

POSICIONAMIENTO GENERA VALOR Aumento de las VENTAS

POSICIONAMIENTO 1.Identificación de las posibles ventajas competitivas - Diferenciación del Producto - Diferenciación del Personal - Diferenciación de la Imagen - Diferenciación de Servicios 2Selección de las ventajas competitivas a) ¿Cuáles diferencias debe promover? - Importante : Rendimiento, Selectividad

POSICIONAMIENTO - Distintiva : Único, Seguridad, Barato, Caro - Superior : Percepción de “mejor”, precio alto - Comunicable : Fácil de identificar y pronunciar - Preventiva : Visión futurista, contraindicaciones - Costeable : Sea accesible para el usuario - Productiva : Sea vendedora y rentable b) Posicionamiento Amplio: b.1 Enfoque de Michael Porter. Empresa líder del bajo costo. Empresa diferenciadora del producto / servicio. Empresa creadora de nichos ( Enfoque / Alta Segmentación)

POSICIONAMIENTO Más rapidez Mejor valor por el dinero Menor costo Más prestigio Mejor diseño / mejor modelo Más fácil de usar Más conveniente 3.1Estrategias Específicas de Posicionamiento Posicionamiento sobre la base del atributo Posicionamiento sobre la base del beneficio

POSICIONAMIENTO 4. Posicionamiento de Valor  Más por más  Más por lo mismo  Lo mismo por menos  Más por menos  Menos por menos

Posicionamiento  Posicionamiento sobre la base del uso / aplicación  Posicionamiento sobre la base del usuario  Posicionamiento sobre la base del competidor  Posicionamiento sobre la base de la categoría  Posicionamiento sobre la base de la calidad  Posicionamiento sobre la base del precio

EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTOS ESPECIFICOS

Posicionamiento por Atributos Wong Donde comprar es un placer”

Posicionamiento por Uso Inca-Kola... Con todo Combina !!!

Al final, ¿ Con cuál detergente gastó más ? Posicionamiento por relación Precio-Calidad

Maca Andina.... Posicionamiento por tipo de usuario

“Mami, ¿ De qué está hecha la margarina ?” “No lo sé hijito, pero pregúntale a tu papá que es químico...” Posicionamiento en función a la clase de producto

Posicionamiento por símbolos culturales

Te diriges a una parte de consumidores que no les importa la calidad de la comida, sólo saciar el hambre y la comodidad Dependiendo de los hábitos alimenticios de tus consumidores te posicionarás en un segmento u otro Tus consumidores quieren comer bien, pero les importa mucho la comodidad Consumidores de costumbres, que les gusta seguir la dieta típica de su zona Consumidores muy preocupados por la moda y por su cuerpo Cocineros cuidadosos. Alimentación de calidad y sana COMIDA RÁPIDA Precocinados COMIDA FUNCIONAL COMIDA LOCAL COMIDA LIGHT DELICATESSEN Gourmet

Posicionamiento por atributo del producto /(precio, calidad, etc.) Kola Real: “la del precio justo” Posicionamiento por beneficio Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”, “volumen & fuerza”, “color radiante” Posicionamiento por ocasión de uso Inca Kola: “acompaña las comidas”, El sabor del Perú Nescafé: “Momentos” Posicionamiento por tipo de usuarios Pepsi. / Sprite “El sabor de la gente joven” Dimensiones de posicionamiento

Posicionamiento contra competidor “Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas American Express” Posicionamiento alejándose de un competidor Nextel: “mucho más que un celular” Posicionamiento por categoría Gloria mami: categoría nueva; para mujeres durante embarazo Dimensiones de posicionamiento

Posicionamiento versus imagen El posicionamiento es la ubicación horizontal perceptual relativa a la competencia La imagen es el resultado del desempeño (vertical) Imagen 10 1 ACEAriel Magia Blanca Blancura Económico Sacamancha 2 en 1

35 Las estrategias de comunicación deben transmitir en todo momento el posicionamiento del producto para reforzarlo en las mentes y corazones de nuestros consumidores En consecuencia...

POSICIONAMIENTO La única defensa que tiene una persona en una sociedad supercomunicada es una mente supersimplificada.

El posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar ventanas en la mente, es decir, buscar posiciones o huecos libres en el mercado. NICHOS DE MERCADO

¿Qué es posicionar? No se puede posicionar una marca en solitario. Una posición viene determinada por su relación con otras. Posicionar es relacionar Ha de ser por tanto una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores. Se construye mirando desde dentro hacia fuera, conociéndose muy bien a sí mismo y al mercado.

Posicionar supone: - simplificar y empatizar - comparar y construir la diferencia. Porque la única defensa ante la sobrecomuniación es la SIMPLIFICACIÓN Y EMPATIZACIÓN. ¿Por qué? Las personas somos capaces de recibir una cantidad limitada de sensaciones.

Comparar y segmentar La clave está en: Debes conocerte muy bien a ti mismo y a tu mercado para poder posicionarte Ejemplo

Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza

Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Eso es Diferenciación !

POSICIONAMIENTO POR DIFERENCIACION Producto –Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad Servicios –Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones Recursos Humanos –Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud Imagen –Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:

44 ¿Cómo y por qué surge el Posicionamiento? El posicionamiento surge en 1972 (Ries & Trout) como un intento de enfrentar problemas de comunicación en una sociedad sobrecomunicada: –Cada vez más mensajes publicitarios bombardean al consumidor. –Cada día cientos de mensajes comerciales compiten por conquistar una posición en la mente del consumidor. –Hay una explosión de mensajes y una explosión de productos y marcas.

1º Por Precio Objetivo: Ser “más barato” Medio: Reducir… No es una estrategia! ¡Todos lo hacen!

2º Por Calidad Objetivo: Ser mejor Medios:Calidad Total Benchmarking / El benchmark es una técnica utilizada para medir el rendimiento de un sistema o componente de un sistema, Empowerment... delegar poder y autoridad a los subordinados (Lo que está de moda) Tampoco es una estrategia Todos lo pueden hacer!

Competitivo Ser “Mejor” que los demás Estrategia Competitiva

La igualdad ya no es un valor, la diferencia es el valor!. VALOR TAMBIEN GENERA POSICIONAMIENTO

El Marketing es DIFERENCIACIÓN, la función única del Negocio Peter Drucker-1954

3º Por Diferenciaci ón Objetivo: Ser “especial” para los clientes. Medio: Lograr un “Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes Esta es la Estrategia Competitiva más Eficaz!

¿En qué Consiste el Posicionamiento? El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

¿Cómo lograr que nos diferencien y nos prefieran “más” que a cualquiera de las alternativas? ¿Cómo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado?

REALIDAD ACTUAL Sociedad sobreinformada Mentes confusas Exceso de Complejidad Temores y/ó Barreras en las mentes La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita básicamente : ENTENDER!.

PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE 2- Para lo anterior, responder: ¿Cómo está la Percepción actual? ¿Qué se desea sobre la Percepción? ¿Con qué y con quién se compite? ¿Cuál es la palabra que se tiene en el mercado sobre la competencia? ¿Existen los recursos para desarrollar la estrategia comunicacional? ¿Está la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se pretende? ¿Cómo está trabajando la publicidad sobre el particular?

PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO POSICIONAMIENTO A - LIMITACIONES MENTALES B - CONFUSIONES EN LA MENTE C - INSEGURIDAD MENTAL D - MENTES NO CAMBIANTES E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE

POSICIONAMIENTO 2. La mente odia la confusión El problema de la complejidad :  Menos información y mayor poder de síntesis puede ser mejor para lograr mayor captación del mensaje.  Desechar conceptos confusos / irrelevantes :  Desodorante Aval con vitamina E  Antigripal en goma de mascar.  Chicha morada Royal de 3 litros

POSICIONAMIENTO 2. La mente odia la confusión Aplicación a la Publicidad  Dimensionalización de los conceptos para facilitar su digestión  El poder de la simplificación :  Volvo- seguridad  Vitapyrena- alivio natural  Pantene- cabello sano Ideas obvias : Ideas poderosas

ELEMENTOS CLAVES PARA EFECTIVO POSICIONAMIENTO 1.USAR NOMBRES ADECUADOS 2.HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LA VISION EL APOYO 3.ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC., EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!.

LA MENTE ESTABLECE LIMITES La memoria es altamente Selectiva Necesita “Volumen” –1. Exposición Selectiva –2. Atención Selectiva –3. Retención Selectiva CONCLUSIÓN La Mente percibe solamente lo que le interesa de acuerdo con deseos, querencias, actitudes, emociones, experiencias y estado de ánimo.

Facultad de Marketing - USIL FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO EFECTO DE RECORDACIÓN “Top of Mind”

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO EFECTO DEL POSICIONAMIENTO

LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE La Mente tiende a ser más EMOCIONAL que RACIONAL ¿Qué Compra la Gente: Lo Mejor, ó LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR? REALIDAD PREGUNTA : Observar Comportamiento Social SUGERENCIAS Testimoniales Usar “ Herencias” Positivas

LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIO REALIDAD Una vez que la Mente tiene Claras Percepciones y Definidas Es muy difícil y prácticamente IMPOSIBLE cambiarlas! NECESIDADReposicionamiento Re que?

REPOSICIONAMIENTO POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR En otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente.

Mkt I ICG Posicionamiento planificado: Volvo: Seguridad Mercedes: Lujo BMW: Desempeño VW Escarabajo: Economía Posicionamiento espontáneo: TICO: Auto de taxista Posicionamiento planificado vs. espontáneo

Posicionamientos sólidos La hamburguesa mas grande y jugosa... Donde comprar es un placer.... Un chocolate rico y barato... El diario del Domingo... Para esa acidez estomacal después de una fiesta... La del precio justo... El programa de los chismes en TV....

Por qué fallan muchos productos Hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios disponibles en la MENTE del comprador. No desarrollan una calidad que obtenga la aceptación del comprador. No estudian el proceso y el comportamiento de compra del usuario final. Algunos “buenos productos” que no pudieron posicionarse Bremen. Colcafe. Restaurante Súbito (era de Bembos). C.C. Camino Real y Caminos del Inca. Algunas “buenas marcas” que perdieron posicionamiento Monterrey, La Prensa, Galax, Scala, Almendra y Nubeluz, Toledo, Mao, Michael Jackson

68 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento Hay 4 pasos a seguir: Analizar la posición de los competidores: con quiénes compito? Cómo son percibidos por el mercado objetivo? Identificar las posibles ventajas competitivas para desarrollar y sustentar una posición Seleccionar la ventaja competitiva apropiada Trasmitir y reforzar el posicionamiento

69 1er Paso: Analizar la posición de los competidores Para ubicar un producto en la mente de los consumidores, con frecuencia se emplea los mapas perceptuales Estos se construyen preguntando al consumidor qué características del producto analizado considera importantes y cómo las marcas analizadas se clasifican según estos atributos. Los ejes resultantes se definen según cómo se agrupen los diferentes atributos.

70 2do Paso: Identificar las posibles ventajas competitivas Se requiere entender las necesidades y procesos de compra del consumidor Se deberá identificar algo que distinga al negocio/marca de la competencia y que a la vez sea valorado por el consumidor La ventaja competitiva es crucial para lograr la diferenciación del producto. Deberá ser una ventaja sólida, difícil de copiar. Sin embargo, no siempre se logra.

71 ¿Como diferenciar nuestra oferta de los competidores? Diferenciación del producto: características, rendimiento, estilo, diseño, duración. –Pollos “San Fernando”, Volkswagen (“beetle”) Diferenciación de servicios: entrega, reparación, instalación, capacitación –Domino’s, IBM Diferenciación del personal –Singapore Airlines, Wong Diferenciación de la imagen: personalidad de la marca –Claro, Nike

72 3er Paso: Seleccionar la ventaja competitiva apropiada ¿Cuántas promover?: no se puede ser todo para todos: –Toda marca debe diferenciarse en un punto y presentar un sólo beneficio para el mercado meta. –Ejm. Crest Anticaries Algunos errores de posicionamiento –Tratar de ser muchas cosas a la vez. –Tratar de lograr un posicionamiento poco creíble. –Intentar ganar una posición que ya está siendo ocupada por otra marca/producto –Tener un posicionamiento confuso.

73 ¿Qué ventajas/diferencias se deberán promover? No todas las diferencias de una marca son útiles. Hay que ser selectivos. Elegir la diferencia según siguientes criterios –Importante: Proporciona beneficio a clientes –Distintiva: Los competidores no la tienen –Superior: Es mejor a otras diferencias –Comunicable: Se puede comunicar –Preventiva: No puede ser facilmente copiada –Costeable: Clientes pueden pagar x diferencia –Productiva: Deja utilidades

74 4to Paso: Trasmitir y reforzar el posicionamiento Luego de elegir la posición, ésta se debe comunicar y ofrecer a los consumidores meta. Todos los elementos del marketing mix deberán respaldar la estrategia de posicionamiento: cumplir promesa. A veces resulta más fácil encontrar un posicionamiento que ponerlo en práctica. Lograr un posicionamiento o cambiarlo requiere mucho tiempo, sin embargo se puede perder un posicionamiento de muchos años en un instante (ejm Pilsen). Un posicionamiento puede evolucionar gradualmente, conforme se adapta al entorno siempre cambiante.