INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA TOMA DE DECISIONES

CAPÍTULO : DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DOCENTE: M. A. Bettina Bernard Tiravanti PARTICIPANTES: Ascencio Chavez, Maykool CURSO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA TOMA DE DECISIONES

Definición de investigación de mercados Proceso de investigación de mercados 1.Definición del problema 2.Desarrollo del enfoque del problema 3.Formulación del diseño de la investigación Clasificación de los diseños de la investigación Diferencias entre Investigación Exploratoria y Concluyente Comparación entre los diseños básicos de las investigación. A.Diseño de la investigación exploratoria (cualitativa)  Sesiones de Grupo  Entrevistas en Profundidad  Análisis de datos cualitativos CONTENIDOS

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones. Es la función que conecta al consumidor, al cliente con el vendedor mediante la información, donde es utilizada para identificar la necesidades y problemas.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del problema Desarrollo del enfoque del problema Formulación del diseño de la investigación Trabajo de campo o Recopilación de datos Preparación y análisis de datos Elaboración y presentación del informe PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Hablar con quienes toman las decisiones Entrevistas con los expertos del sector Análisis de los datos secundarios Definir el problema general y el problema de investigación de mercados Definición del problema Formulación del marco de referencia, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis Identificación de la información que se necesita Desarrollo del enfoque del problema Investigación cualitativa Definición de la información necesaria y análisis de datos secundarios. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos y procedimiento de medición y escalamiento Formulación del diseño de la investigación

Selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo que opere en el campo Recopilación de datos a través de cuestionarios o las formas de observación establecidas Trabajo de campo o Recopilación de datos Revisión, codificación, transcripción y verificación de los datos Análisis de los datos para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación Preparación y análisis de datos Informe escrito: Preguntas de investigación, enfoque, diseño de la investigación, procedimientos de recopilación y análisis de datos, resultados y hallazgos. Elaboración y presentación del informe

1.Definición del problema 2. Desarrollo del enfoque del problema 3. Formulación del diseño de la investigación

1. Definición del problema Discusiones con quienes toman decisiones Entender el potencial y limitaciones de la investigación, conocer los antecedentes del problema mediante el CONTEXTO AMBIENTAL Entrevistas con el experto del sector Esencial cuando se posee poca información de otras fuentes, los lideres de opinión aportan ideas valiosas para modificar o reposicionar productos existentes. Análisis de datos secundarios Información de fuentes privadas, gubernamentales, base de datos, otras empresas de investigación. No deben recabarse Investigación Cualitativa INVESTIGACION DE NATURALEZA EXPLORATORIA NO ESTRUCTURADA, basada en pequeñas muestras de técnicas cualitativas dadas en Sesiones de Grupo Contexto ambiental del problema Es conocer la industria en la que la empresa opera y gestiona analizando sus factores de impacto en la definición del problema. Definición del problema de investigación del mercado Dividido en el Problema de decisión administrativa (orientado a la acción y enfocado en los síntomas) y Problema de investigación de mercados (orientado a la información y enfocado a las causas)

2. Desarrollo del enfoque del problema Marco Objetivo / Teórico La investigación debe basarse en evidencia objetiva Modelo Analítico Conjunto de variables y sus interrrelaciones Son: MODELOS VERBALES, GRAFICOS Y MATEMATICOS Se complementan entre sí para identificar las preguntas de investigación y las HIPOTESIS relevantes Preguntas de Investigación Hipótesis Proposición aun no comprobada acerca del problema de interés para la investigación Respuesta posible a la pregunta de investigación Relaciones entre dos o mas variables Especificaciones de la información requerida

3. Formulación del diseño de la investigación Diseño de la Investigación Exploratoria (CUALITATIVA ) Sesiones de GrupoEntrevistas de ProfundidadTécnicas proyectivasAnálisis de los datos cualitativos Diseño de la Investigación Concluyente Investigación Descriptiva Diseño Transversal Diseño Transversal Simple Diseño Transversal Múltiple Diseño Longitudinal Investigación Causal

A. Diseño de la Investigación Exploratoria (CUALITATIVA) Procedimiento de Investigación Cualitativa Directos (No ocultos) Sesiones de grupo Entrevistas en Profundidad Indirectos (Ocultos) Técnicas Proyectivas Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión

SESIONES DE GRUPO Realizada por un moderador capacitado con un grupo reducido de personas, de forma no estructurada y natural. El fin es OBTENER INFORMACION de este grupo del MERCADO META ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD Entrevista no estructurada, directa, personal donde un entrevistador capacitado interroga a un solo encuestado. El fin es descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos alrededor del tema. TECNICAS PROYECTIVAS Cuestionamiento no estructurado e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes a los temas de interes ANALISIS DE LOS DATOS CUALITATIVOS El fin es descifrar, examinar e interpretar patrones que surgen de los datos. Los pasos son: A) Reducción de datos. B) Presentación de datos. C) Conclusión y verificación Diseño de la Investigación Exploratoria (CUALITATIVA)

CARACTERISTICAS Tamaño del grupo8 – 12 personas Composición del grupoHomogéneo Entorno FísicoAtmosfera relajada e informal Duración1 – 3 horas RegistroAudio o video ModeradorCon habilidades interpersonales, de observación y de comunicación Tipos Estándar Bidireccionales Doble Moderador Moderadores en duelo Moderador – Pariticipante Cliente – Participante Microsesiones Sesiones a distancia Usos Definir problema con mayor precisión Generar cursos de acción alternativos Establecer un enfoque para el problema Generar Hipótesis e interpretar resultados cuantitativos Aplicaciones  Percepciones, preferencias y comportamientos del consumidor.  Conceptos de nuevos productos, nuevas ideas y conceptos creativos  Precepciones de precio SESIONES DE GRUPO

VENTAJAS Sinergia. Bola de nieve (amplificación). Estimulación (deseo de expresión). Seguridad (comodidad). Espontaneidad. Especialización (entrevistador) Escrutinio científico (observadores, registros). Estructura (flexibilidad). Rapidez. DESVENTAJAS Mal uso (resultados concluyentes). Mala interpretación (sesgo del investigador). Dificultad de moderación. Dificultad de codificación, análisis e interpretación. Mala representación de la población por lo que no son proyectables.

AMABILIDAD PERMISIVIDAD INVOLUCRAMIENTO ENTENDIMIENTO INCOMPLETO MOTIVACION FLEXIBILIDAD Y SENSIBILIDAD SESIONES DE GRUPO: habilidades del moderador

CARACTERISTICAS Tamaño del grupoIndividualizada Entorno FísicoAtmosfera relajada e informal Duración30 – 90 minutos RegistroAudio o video ModeradorCon habilidades en técnicas especificas de interrogación (mapa mental). Evitar superioridad, no perder objetividad, ser agradable, no aceptar respuestas cortantes como Si o No, es necesario explayarse y sondear al participante Tipos Escalonamiento producto – usuario (profundos motivos subyacentes). Preguntas con tema oculto (puntos sensibles). Análisis simbólicos (objeto - opuesto). Aplicaciones  Sondeo detallado.  Temas confidenciales, delicados o embarazosos.  Sin influencia del grupo.  Conductas complicadas.  Investigaciones profesionales.  Experiencias de naturaleza sensorial. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

VENTAJAS Descubre conocimientos recónditos. Atribuye respuestas al participante. No existe la presión social. DESVENTAJAS Dificultad de encontrar un buen entrevistador. Susceptibles a la influencia del entrevistador. Dificultad en el análisis de los datos. Duración de la entrevista.

CARACTERISTICAS AsociaciónSe presenta un estímulo a un individuo para luego se pide que responda lo primero que tenga en mente. Asociación de palabras Se analiza frecuencia y el tiempo de respuesta. Se clasifican las asociaciones como favorables, desfavorables o neutrales ComplementaciónSe pide a los participantes, que completen una situación de estimulo incompleta. Frases incompletas. Historias incompletas. ConstrucciónLos participantes deben construir una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Respuesta frente a imágenes. Caricaturas. ExpresiónSe presenta a los individuos una situación, verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Juego de roles. Técnica de la tercera persona. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

VENTAJAS Se reduce la presión social por dar una respuesta aceptable. Incrementan la validez de la respuesta al ocultar el propósito. Penetra el subconsciente. DESVENTAJAS Conductores altamente calificados. Sesgo de Interpretación. Interpretación difícil y subjetiva.

ANALISIS DE LOS DATOS CUALITATIVOS REDUCCION DE DATOS Énfasis. Minimización. Desecho de aspectos. PRESENTACION DE DATOS Diagramas. Graficas. Matrices donde se muestren los patrones y las interrelaciones. CONCLUSION Y VERIFICACION Consideración del significado de los datos analizados. Evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación.