LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting

MARKESTRATEd EVALUACIÓN DE RESULTADOS INDUSTRIA “A” FIRMA 3

Resultados Obtenidos Contribución Neta de Mrk. Acum.

SITUACION INICIAL Nuestros productos: SIMO y SICA SIMO Características de potencia y diseño bajas pero bajo costo De acuerdo a sus características (potencia y precio) estaba dirigido al segmento 5 Porción de mercado 5% SICA Características de diseño muy buena y potencia baja a un costo muy competitivo De acuerdo a sus características, dirigido al segmento 2 y 5. Porción de mercado 18%

SITUACION INICIAL De acuerdo a los primeros estudios realizados, ambos productos tenían una alta recordación de marca, 57% Se requería hacer I + D para mejorar las características de ambos productos, de tal forma que se ajustaran a las características ideales de los segmentos objetivos. Principalmente para el SIMO.

SICA ESTRATEGIA - PRODUCTO En un primer momento se buscó, mediante publicidad, posicionar al producto entre el segmento 2 y 5, para no competir directamente con nuestro producto SIMO Se alcanzó el objetivo En el periodo 2 se realizó I+D buscando mejorar la potencia del producto para apoyar en el posicionamiento deseado. Se introdujeron las mejoras en el periodo 4 pero no se tuvo éxito debido a nueva competencia en dichos segmentos

SICA

ESTRATEGIA - PRODUCTO Debido a los malos resultados obtenidos con las mejoras realizadas se introdujeron nuevas mejoras Se relanzó el producto en el periodo 6 reposicionandolo en el segmento 4 Se logró el objetivo

SICA

ESTRATEGIA - PRECIO Se elevó el precio para ajustarlo a la inflación y buscando acercarlo a un precio acorde con el posicionamiento buscado Esto modificó la percepción del producto acercandolo más al segmento 4 Entrada de nuevos competidores con un precio mucho menor (periodo 4)

SICA ESTRATEGIA - PRECIO Luego del reposicionamiento en el segmento 4, se mantuvo el precio constante siempre con el objetvo de ofrecer el producto de menor precio en dicho segmento Dedido al nivel de competencia en los últimos periodos se redujo el precio buscando mantener la participación de mercado sin los resultados deseados No se hizo ajustes por inflación

SICA

ESTRATEGIA - PUBLICIDAD Estuvo orientada en un primer momento hacia posicionar el producto entre los segmentos 2 y 5 Se reorientó la publicidad hacia el segmento 4 al mejorar el producto

SICA

SIMO ESTRATEGIA - PRODUCTO Desde un inicio nuestra estrategia con respecto a este producto fue posicionarnos en el segmento 5. Dadas sus pobres características iniciales se decidió mejorar dichas características con la finalidad de lograr un mejor posicionamiento en el segmento mencionado.

SIMO ESTRATEGIA - PRODUCTO Dicho desarrollo, realizado en el período 4 no fue exitoso. Se insistió en el período 5, volviendose a fallar. Finalmente, se consigue un desarrollo exitoso recién en el período 6. Cabe resaltar que el mencionado desarrollo no se realizó con anterioridad por el presupuesto limitado que nos obligó a priorizar las mejoras y desarrollos de los productos.

SIMO ESTRATEGIA - PRODUCTO Sin embargo, en dicho período se decreta un control de precios, por lo cual se decide posponer la salida del producto mejorado. Dicho control de precios recién es levantado en el período 8, con lo cual en el último período se logran buenos resultados con dicho producto.

SIMO ESTRATEGIA – PRECIO Dadas las pobres características del producto y nuestra estrategia de posicionamiento hacia el segmento 5, la estrategia en relación a este punto fue mantener un precio bajo hasta poder mejorar el producto.

SIMO ESTRATEGIA – PRECIO Inicialmente se hicieron ajustes al precio a la par de la inflación para probar la reacción del mercado. Sin embargo, al no conseguir una rápida mejora del producto y con el surgimiento de la competencia, se mantuvo el precio por varios períodos.

SIMO ESTRATEGIA – PRECIO Solo en el último período, cuando finalmente pudimos sacar el producto mejorado, realizamos un ajuste sustancial de precio, obteniendo buenos resultados con este producto mejorado.

SIMO ESTRATEGIA – PUBLICIDAD Nuestra estrategia de publicidad estuvo orientada a apoyar el crecimiento de este producto hacia el segmento 5. En el primer período, la dirección de la publicidad fue errónea debido al desconocimiento en el uso del mapa perceptual.

SIMO ESTRATEGIA – PUBLICIDAD En los siguientes períodos, y dadas las limitaciones presupuestarias, la estrategia de publicidad fue orientada a no perder participación de mercado ya que la imposibilidad de mejorar el producto nos dejaba en una mala posición ante la competencia.

SIMO ESTRATEGIA – PUBLICIDAD Recién en el último período, con una menor restricción presupuestaria y un producto mejorado, incrementamos la publicidad logrando resultados favorables.

SIMO

SIRA ESTRATEGIA – PRODUCTO Inicialmente concebido para competir en los segmentos 1 y 3, se desarrolla este producto con altas prestaciones, sobre todo en lo relacionado a potencia y diseño a un precio razonable. De desarrollo exitoso en el período 2, se introduce al mercado en el período 3 posicionándolo en un punto entre los segmentos mencionados.

SIRA ESTRATEGIA – PRODUCTO Dado los malos resultados obtenidos inicialmente, principalmente debido a la fuerte competencia en los segmentos a los que nos orientamos, se decide reorientar el producto hacia el segmento 2. Sin embargo, en dicha reorientación se consiguen resultados también pobres.

SIRA ESTRATEGIA – PRODUCTO Finalmente, dados los pobres resultados obtenidos y la altas pérdidas incurridas, se decide eliminar el producto de nuestra cartera.

SIRA ESTRATEGIA – PRECIO Dado el segmento de mercado al que se dirige y las buenas prestaciones del producto, se buscó una estrategia de diferenciación con un precio relativamente alto. En un primer momento, dada la saturación del mercado y la fuerte competencia, se decide una pequeña reducción de precio para tratar de incrementar la demanda del producto.

SIRA ESTRATEGIA – PRECIO En un segundo momento, y decidida el cambio de orientación hacia el segmento 2, se decide una significativa reducción del precio. Fnalmente, retiramos el producto.

SIRA ESTRATEGIA – PUBLICIDAD Dado que este producto es totalmente nuevo, se decide hacer una fuerte inversión inicial en publicidad, dentro de nuestras limitaciones presupuestarias, con la finalidad de impulsar la demanda por dicho producto. La estrategia era una fuerte inversión inicial para luego, con el crecimiento del presupuesto, mantenerla o incrementarla según las necesidades.

SIRA

FUERZA DE VENTAS De acuerdo a los habitos de compra de los consumidores, los cuales se mantuvieron constantes durante los 10 periodos, se desarrollaron los diferentes canales Se dio prioridad a los Canales 2 y 3, donde los segmentos 2, 4 y 5 realizan sus compras Al introducir el producto SIRA se busco desarrollar el Canal 1 Se reorientó la fuerza de ventas hacia los canales 2 y 3 al retirar el SIRA del mercado

FUERZA DE VENTAS

I + D ESTRATEGIA GENERAL La estrategia general de I + D fue orientada a: Mejorar nuestros productos actuales para lograr un mejor posicionamiento en los segmentos elegidos. Desarrollar nuevos sonites con la finalidad de posicionarnos en segmentos en los que no teníamos presencia significativa con nuestros productos. Desarrollo de vodites para ingresar a dicho mercado.

I + D MEJORA DE SONITES El éxito en la mejora de los productos existentes fue relativo. En la mayoría de los casos los fracasos significaron retrasos y pérdidas de oportunidad considerables, sobre todo en el caso de nuestro producto SIMO, lo cual nos significó la pérdida de participación en el segmento 5.

I + D NUEVOS SONITES Solo desarrollamos un nuevo sonite, dadas las limitaciones presupuestarias de la empresa. Posteriormente, se decidió que el mercado de sonites estaba saturado por lo que no valía la pena el desarrollo de este tipo de productos.

I + D NUEVOS VODITES Nuestros intentos de desarrollo de vodites fue muy prematuro. No contábamos con el presupuesto necesario para dicho desarrollo dadas las características deseadas, por lo que al fracasar el primer intento, no tuvimos la oportunidad de volver a intentarlo.

DECISIONES ACERTADAS Mantener el producto SIMO en el segmento 5 dadas las características iniciales de dicho producto y la buena participación que se tenía. Modificar el producto SICA y reposicionarlo en el segmento 2 y luego en el 4 para evitar canibalizar el SIMO

Las mejoras introducidas al SIMO, aunque tardías, fueron acertadas, lo que nos permitió recuperar participación en el segmento 5. Eliminar el producto SIRA debido a las perdidas que generaba periodo a periodo y la poca participación e intenciones de compra en los segmentos objetivos a pesar de la inversión en publicidad DECISIONES ACERTADAS

Concentrar nuestra fuerza de ventas en los canales 2 y 3, principales canales para los hábitos de consumo de los segmentos objetivos DECISIONES ACERTADAS

DECISIONES ERRADAS Mala interpretación inicial del mapa perceptual nos hizo desperdiciar recursos en mala orientación de la publicidad de SICA y SIMO Mal posicionamiento inicial del producto SIRA, el segmento 3, al que se orientó el producto era un segmento de mucha competencia. Dicha competencia era muy agresiva, con altos presupuestos publicitarios por lo que la suma destinada a la publicidad de dicho producto siempre fue insuficiente.

Haber seguido intentando ganar presencia en el segmento 3 con SIRA a pesar de los continuos pobres resultados. Decisión tardía en retirar SIRA del mercado. Nunca genero ganancias y se utilizaba una buena parte del presupuesto DECISIONES ERRADAS

Malas decisiones de priorizar mejora del SICA e introducción del SIRA y un vodite nos hizo retrasar mejoras necesarias en el SIMOcon la correspondiente pérdida de participación La decisión de desarrollar tempranamente un vodite nos quitó recursos que pudieron ser utilizados para mejorar este sonite y lograr posicionarlo con más fuerza en el segmento 5. Luego fue muy tarde DECISIONES ERRADAS

El conocimiento de las necesidades del mercado es de vital importancia para enfocar los productos comercializados y lograr el posicionamiento deseado. La proyección y estimación de la participación en el mercado es importante para la determinación de la cantidad a producir y evitar sobrestocks. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La selección del canal y cantidad de la fuerza de venta es un factor de importancia para lograr llegar al mercado deseado. La publicidad es una herramienta cuyo uso adecuado apoyará o entorpecerá el desarrollo de la gestión. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

MARKESTRAT INDUSTRIA “A” FIRMA 3 Muchas Gracias

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