Dirección de Marketing Duodécima Edición Desarrollo de la Estrategia del Producto Capítulo 12 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Cuáles son las características de un producto y cómo se clasifican? ¿Cómo logran las empresas la diferenciación de sus productos? ¿Cómo puede una empresa crear y administrar sus líneas y su mezcla de productos? ¿Cómo combinan las empresas sus productos para crear cobranding y componentes de marca. ¿Cómo utilizan las empresas el empaque o envase, las etiquetas y las garantías como herramientas de marketing?

Producto Un producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y los servicios que ambos prestan.

Cinco Niveles de Producto, La Jerarquía de Valor Beneficio Central o Básico Producto básico Producto esperado Producto aumentado Producto potencial

Clasificaciones de Productos Durabilidad de producto Bienes perecederos – Bienes durables Bienes - Productos básicamente tangibles Servicios - Productos básicamente intangibles

Clasificación de Tipos de Bienes de Consumo Bienes de Conveniencia. Bienes de Comparación. Bienes de Especialidad. Bienes No Buscados (no hay demanda).

Tipos de Productos Industriales Materiales y Piezas. Partes y Materias de Fabricación. Bienes de Capital. Instalaciones. Equipo Accesorio. Suministros y Servicios de Operación.

Diferenciación del Producto de Bienes y Servicios Forma Características Nivel de Calidad Uniformidad Durabilidad Confiabilidad Posibilidad de Reparación Estilo Diseño Facilidad de Pedido Entrega Instalación Capacidad del Cliente Asesoría Técnica Mantenimiento y Reparaciones

Relaciones entre Productos y Marcas Familia de necesidades Familia de productos Clase de productos Línea de productos Tipo de productos Artículo (variante de producto)

Sistema de Productos Mezcla de productos o Surtido de productos Anchura de la mezcla Longitud de la mezcla Profundidad de la mezcla Consistencia de la mezcla

Análisis de la línea de producto Producto básico Productos de uso común Productos de especialidad Productos de conveniencia

Longitud de la Línea de Productos Estiramiento hacia abajo. Estirar hacia arriba Estirar en dos sentidos

Estrategias de Precios para la Mezcla de Productos Precios para líneas de productos Precios para productos opcionales Precios para productos cautivos Precios en dos partes Precios para subproductos Precios para paquetes de productos (Bundling of related Products)

Cobranding y componentes de marca Cobranding también denominado marcas duales o paquetes de marcas, consiste en la combinación de dos o más marcas existentes en un único producto. Cobranding de una misma empresa. Alianza de las joint venture. Cobranding de patrocinio múltiple

Packaging (empaque), El 5º P Incluido aquí son todas las actividades de diseño y fabricación de los envases para los productos.

Envases de tres dimensiones Envase primario Envase secundario Envase de Transporte o embalaje

Cambios que hace el envase más importante Autoservicio Aumento de bienestar del cliente Imagen corporativa y de marca Oportunidad de innovación

Funciones de un envase efectivo Identificación de la marca Transmisión de información descriptiva y persuasiva. Facilitar el transporte y la protección del producto. Servir para el almacenamiento en el hogar. Ayudar al consumo del producto.