DIRECCIÓN DE MARKETING 12ª edición

Presentación del tema: "DIRECCIÓN DE MARKETING 12ª edición"— Transcripción de la presentación:

1 DIRECCIÓN DE MARKETING 12ª edición
Desarrollo de la estrategia de producto Kotler Keller

2 Preguntas del capítulo
¿Cuáles son las características de un producto y cómo se clasifican? ¿Cómo pueden las empresas diferenciar sus productos? ¿Cómo puede una empresa crear y gestionar sus líneas y su mix de productos? ¿Cómo pueden las empresas combinar productos para crear alianzas de marca y marcas de ingredientes? ¿Cómo pueden las empresas utilizar el envasado, el etiquetado y las garantías como herramientas de marketing?

3 Detrás de toda gran marca hay un gran producto

4 Producto Es todo aquello que pueda ofrecerse en un
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

5 Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado
La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.

6 Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado
La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.

7 Figura 12.2 Los cinco niveles de un producto

8 Clasificaciones de productos
Duración Tangibilidad Tipo de uso

9 Duración y tangibilidad
Bienes no duraderos Bienes duraderos Servicios

10 Clasificación de los bienes de consumo (por hábitos de compra)
De conveniencia De compra De especialidad No buscados

11 Clasificación de los bienes de consumo
De conveniencia Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mínimo Rutinarios Impulsivos De emegencia

12 Clasificación de los bienes de consumo
De compra En el proceso de selección se compara adecuación, calidad, precio y estilo Homogéneos Heterogéneos

13 Clasificación de los bienes de consumo
De especialidad Tienen características únicas o indicación de marca No buscados Se desconoce su existencia, o se no piensa en adquirirlos

14 Clasificación de los bienes industriales
Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios a empresas

15 Diferenciación por producto
Estilo Diseño Facilidad de pedido Entrega Instalación Formación del comprador Asesoría del comprador Mantenimiento Forma del producto Características Rendimiento Componentes Duración Fiabilidad Reparaciones

16 Diferenciación por producto
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Forma del producto Características Rendimiento Componentes Duración Fiabilidad Reparaciones Estilo Diseño

17 Diferenciación del producto
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICOS Facilidad de pedido Entrega Instalación Formación del comprador Asesoría del comprador Mantenimiento

18 La diferenciación de Dunkin’ Donuts’
Click on the video icon to see a clip on product differentiation at Dunkin’ Donuts.

19 Diferenciación por diseño

20 Mantenimiento y reparación

21 Jerarquía de productos
Artículo Tipo de producto Línea de productos Clase de productos Familia de productos Familia de necesidades

22 Sistema de productos y mix de productos
Surtido de productos Profundidad Longitud Amplitud Consistencia

23 Análisis de la línea de productos
Producto básico Corrientes o rutinarios De especialidad Artículos de conveniencia

24 Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y beneficios

25 Figura 12.4 Mapa de productos

26 Extensión de la línea de productos
Extensión hacia abajo Extensión hacia arriba Extensión en dos sentidos

27 Relleno de la línea de productos

28 Fijación de precios para grupos de productos
Fijación de precios para líneas de productos Fijación de precios para productos adicionales opcionales Fijación de precios para productos adicionales cautivos Fijación de precios en dos partes Fijación de precios para subproductos Fijación de precios para paquetes de productos

29 Fijación de precios para líneas de productos

30 Fijación de precios en dos partes

31 Alianzas de marca

32 Marcas ingrediente

33 El envasado o packaging
Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto.

34 Han influido en el envasado…
Autoservicio Aumento del bienestar de consumidores Imagen corporativa y de la marca Oportunidad de innovación

35 Innovaciones en el envasado

36 Funciones del etiquetado
Identifica Gradúa Describe Promociona

37 Garantías

38 Debate de marketing Con los productos, ¿fondo o forma? Tome partido:
La funcionalidad del producto es la clave del éxito de una marca. 2. El diseño de un producto es la clave para el éxito de una marca.

39 Deliberaciones de marketing
Considera las distintas maneras de tratar los productos y los servicios, ¿Cuáles influyen más en sus decisiones?¿Por qué?