UNIDAD IV Estrategias de Mercadotecnia INSTITUTO TECNOLOGICO DE AGUASCALIENTES INGENIERIA INDUSTRIAL MERCADOTECNIA UNIDAD IV Estrategias de Mercadotecnia

4.1 Estrategias de producto Un producto se puede definir como todo aquello que podemos ofrecer para intercambio. “el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus servicios, que el cliente podría aceptar como satisfactores”

El producto debe de pensarse en tres niveles: Beneficio principal Producto real Producto aumentado.

4.1.1 Beneficio principal ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos, primero se debe definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. es importante que los mercadólogos definan primero el núcleo de beneficios que da el producto a los consumidores.

4.1.2 Producto Real El producto real reúne cinco características: Características del producto Marca Calidad Diseño Empaque Se combinan todos con sumo cuidado con el fin de proporcionar el beneficio principal.

4.1.3 Producto Aumentado Los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.

Niveles del Producto Servicio post venta Marca Diseño Instalación Producto Real Marca Diseño Instalación Beneficio principal Empaque Calidad Características Entrega y Crédito Producto Aumentado Garantía

Producto real Atributos del producto o servicio El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, y estilo y diseño.

Producto real Calidad del producto La calidad tiene influencia directa en el desempeño del producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfacción de éste. “la calidad se da cuando nuestros clientes regresan, pero nuestros productos no”

Producto real La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia.

Producto real Características del producto Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores.

Producto real Diseño y Estilo Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseño distintivos del producto.

Producto real Marca Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores.

Empaque Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.

Niveles del Producto

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios nuevos.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos La adquisición comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien más. El desarrollo de nuevos productos originales, mejoras y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y desarrollo.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Más del 90% de todos los productos nuevos fracasan durante los primeros dos años. 25,000 nuevos productos de alimentos, bebidas, belleza y para el cuidado de la salud se lanzan al mercado cada año, sólo el 40 por ciento estará presente después de cinco años.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Para crear nuevos productos exitosos una empresa tiene que: Entender a sus consumidores, mercados y competidores Elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes Realizar una sólida planeación de los nuevos productos Establecer un proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Fuentes Internas Fuentes Externas

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Fuentes internas, la compañía podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Las fuentes externas son las fuentes ajenas a la empresa, como los clientes, competidores, distribuidores, proveedores y empresas de diseño externas.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Depuración de ideas: Localizar buenas ideas y desechar las malas Se describe el producto, el mercado meta y los competidores. Estimaciones generales del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y los costos de desarrollo, los costos de fabricación

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del producto. El concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Prueba del concepto Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta, para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos La declaración de estrategia de marketing consta de: Descripción del mercado meta Precio planeado del producto Metas de ventas

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos El análisis de negocios: Reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto, para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Desarrollo del producto: Aquí, las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Mercado de Pruebas: Es la fase del desarrollo del nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de mercado más realistas Da a la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto del lanzamiento completo.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Tipos de mercados de prueba

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Mercados de prueba estándar: Se encuentra un número reducido de ciudades de prueba representativas. Utiliza auditorías a tiendas, encuestas a consumidores y a distribuidores

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos DESVENTAJAS: Podrían ser muy costosos Tomar mucho tiempo, de tres a cinco años. Competencia puede verifiquen los resultados de los mercados de prueba

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Mercados de prueba controlados Varias compañías de investigación tienen paneles controlados de tiendas que han aceptado trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Los mercados de prueba controlados pueden completarse mucho más rápido que los mercados de prueba estándar

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Mercados de prueba Simulados La compañía o la empresa de investigación muestran anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo producto que se está probando, a una muestra de consumidores. Por lo general cuestan mucho menos, pueden realizarse en ocho semanas y mantienen al nuevo producto fuera de la visión de los competidores.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos La comercialización es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Dónde lanzarlo Entrada gradual al mercado Cuándo lanzarlo

4.1.5 Ciclo de vida del producto (PLC) Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas Desarrollo del Producto Introducción, Crecimiento Madurez Decadencia.

4.1.5 Ciclo de vida del producto El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.

4.1.5 Ciclo de vida del producto La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.

4.1.5 Ciclo de vida del producto El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.

4.1.5 Ciclo de vida del producto La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia.

4.1.5 Ciclo de vida del producto La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.

4.1.5 Ciclo de vida del producto

4.1.5 Ciclo de vida del producto

Gary Dahl

4.1.5 Ciclo de vida del producto Prolongación del ciclo de vida del producto Relanzamiento Actualización Prolongación de la fase de madurez Mantener una demanda residual en fase de declive

4.1.5 Ciclo de vida del producto Relanzamiento Cambio de fórmula. Cambio de características. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas

4.1.5 Ciclo de vida del producto Actualización: Actualización del embalaje. Cambio de diseño o presentación. Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

4.1.5 Ciclo de vida del producto Prolongación de la fase de madurez Incrementar la frecuencia de compra de los clientes Promover nuevos hábitos de consumo: Entre los que ya lo consumen. Ampliando a otros segmentos de mercado

4.1.5 Ciclo de vida del producto Mantener una demanda residual en fase de declive Promocionar nichos de mercado. Descuentos Pequeñas innovaciones (más funciones)

4.2 Estrategias de fijación de precios Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio

4.2 Estrategias de fijación de precios Factores a considerar al fijar precios Las decisiones de fijación de precios de una compañía se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno

4.2 Estrategias de fijación de precios Costos Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. Costos fijos Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Costos variables Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción. Costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.

4.2 Estrategias de fijación de precios ENFOQUES GENERALES A LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS Enfoque basado en el costo Es la determinación de precios de costo- excedente, esto es decir añadir un margen estándar adicional al costo del producto

4.2 Estrategias de fijación de precios ENFOQUES GENERALES A LA DETERMINACION DE PRECIOS Enfoque basado en el comprador Esta consiste en la determinación de precios con bases en el valor, utilizando las percepciones de los compradores del valor, no del costo del vendedor, como clave para determinar los precios

4.2 Estrategias de fijación de precios ENFOQUES GENERALES A LA DETERMINACION DE PRECIOS Enfoque basado en la competencia Una empresa basa sus precios en los precios del competidor y presta menos atención a sus costos o a su demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, más o igual que sus principales competidores.

4.2 Estrategias de fijación de precios Determinación de precios por capas del mercado. Determinación de precios de penetración en el mercado

4.2 Estrategias de fijación de precios Determinación de precios por capas del mercado. Consiste en determinan de inicio precios elevados, la finalidad es obtener un ingreso máximo, e ir aprovechándolo capa por capa, del mercado. Esto solo aplica bajo ciertas condiciones, cuando la calidad y la imagen del producto deben respaldar un precio mas elevado, además deben existir suficientes compradores que deseen el producto a ese precio.

4.2 Estrategias de fijación de precios Determinación de precios de penetración en el mercado Consiste en determinar un precio inicial bajo, con el fin de penetrar rápido y a fondo el mercado, es decir, atraer lo mas pronto posible a un numero elevado de compradores y lograr una participación mas grande en el mismo.

4.3 Estrategia de Distribución La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía.

4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor Esta cadena consiste en socios superiores (conjunto de compañías que promueven materias primas, componentes, partes, información, fondos y experiencia necesaria para crear un producto o servicio) y socios inferiores (son los canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes.

4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor Cómo un intermediario de marketing reduce el número de las acciones de canal.

4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor Nivel de canal Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final. Canal de marketing directo Canal de marketing que carece de niveles intermediarios. Canales de marketing indirecto Canales que contienen uno o más niveles de intermediarios.

Canales de marketing de consumidor y de negocios.

4.3.3 Comportamiento y organización del canal Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del canal.

4.3.3 Comportamiento y organización del canal Cada miembro del canal desempeña un papel especializado Conflicto de canal Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y unciones — quién hará qué cosa y qué obtendrá a cambio. El conflicto vertical El conflicto horizontal

4.3.3 Comportamiento y organización del canal El conflicto vertical, que ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es más común. El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.

4.3.3 Comportamiento y organización del canal Sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado.

4.3.6 Papel del detallista en el Canal de Distribución El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.

4.3.6 Papel del detallista en el Canal de Distribución Según el sistema de venta, el comercio minorista o detallista se puede clasificar en: Tradicional. Libre servicio. Mixto. Venta sin establecimiento comercial.

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución Son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su almacén. Los mayoristas compran los artículos para venderlos a su vez a los detallistas.

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución Empresas mayoristas propiedad del fabricante: El fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento Mayoristas independientes: Implica la adquisición de la mercancía que maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta.