TEMA 13 DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (I) Factores e influencia en la distribución comercial Funciones de la distribución comercial Diseño y estructura del canal de distribución Gestión y relaciones con el canal de distribución DC13

1. Factores e influencia en la distribución comercial Instrumento de marketing que relaciona producción con consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Crea utilidades de: 1. TIEMPO al poner el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. El producto permanece en los almacenes o estanterías de los puntos de venta a la espera del momento en el que el consumidor lo solicite.   DC13

3. POSESIÓN con la entrega del producto. 2. LUGAR mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto.   3. POSESIÓN con la entrega del producto. Desde el punto de vista de la gestión comercial, la distribución:  1º Es una variable imprescindible para la venta de productos. 2º Es una variable estructural. 3º Variable de difícil control por parte de la empresa. 4º Variable que influye en los otros componentes del marketing - mix ej. establecimiento de una política correcta de precios coherente con los puntos de venta seleccionados. DC13

2. Funciones de la distribución comercial Diseño y selección del canal de distribución. b) Localización y dimensión de los puntos de venta: nº, emplazamiento dimensión y características Logística de la distribución o distribución física; actividades relativas a transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega de producto. d) Dirección de las relaciones internas dentro del canal de distribución para coordinar todas las actuaciones dentro del canal y evitar los posibles conflictos DC13

3. Diseño y estructura del canal de distribución Canal de distribución: camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde su creación en el origen, hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.        Punto de partida: PRODUCTOR        Punto de destino: CONSUMIDOR INTERMEDARIOS: Conjunto de personas u organizaciones situadas entre el productor y el consumidor. DC13

SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN: ASPECTOS A CONSIDERAR   Canales de distribución diferentes, distinguiéndose entre mercados de consumo e industriales. Diferencias entre canales se pueden establecer atendiendo al n° intermediarios: CANAL INDIRECTO CANAL LARGO: formado por 2 o más intermediarios CANAL CORTO: formado por un intermediario CANAL DIRECTO: no hay intermediarios entre el productor y el consumidor o el comprador industrial ej:sector industrial y de servicios DC13

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Modalidad de distribución: tipo de producto y el canal elegido. Se distinguen tres modalidades: DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Concesión al intermediario exclusiva venta en un determinado territorio o área de mercado. Intermediario se compromete a no vender productos de la competencia Tipo de distribución en productos que requieren: elevado esfuerzo de venta por parte del distribuidor. prestación de asistencia técnica y servicios de reparación.   DC13

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Supone reducido número de distribuidores    DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Supone reducido número de distribuidores que tienen el compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras, no venta en exclusiva del producto, pudiendo comprar y vender productos de la competencia. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Objetivo: mayor número de puntos de venta posible. Propia de productos de compra frecuente y requieren En general, canales de distribución largos. DC13

FACTORES CONDICIONANTES Características del mercado: número de consumidores potenciales, su concentración en determinadas áreas y la cuantía y frecuencia de sus compras. Características del producto: precio, estacionalidad, rotación,configuración, complejidad, estilo o moda, gama, servicio postventa, prestigio y novedad del producto. Características de intermediarios: disponibilidad, eficiencia y compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. Competencia.   DC13

Objetivos de la estrategia comercial: Estrategia push: fabricante incentiva en mayor medida a los distribuidores con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, financiación y otras ayudas, que “empujen” al distribuidor a promover las ventas. se requieren canales donde haya una mayor capacidad de colaboración. Estrategia pull: “tirar” del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por fabricante, y generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencias el producto demandado. DC13

Recursos disponibles, ingresos y costes generados:   Costes totales de la distribución directa: CT1 = CF + a.V a: coste variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas) V: cifra de ventas Costes totales de la distribución a través de los intermediarios: CT2 = b.V  b: coste variable unitario de venta a través de intermediarios (proporción sobre las ventas) 7. Limitaciones legales: defensa de la competencia en cuanto a prácticas restrictivas, o regulación en la venta de ciertos productos. DC13

4. Gestión de las relaciones a lo largo del canal Dirección de relaciones internas del canal de distribución: Establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía. Evitar o solucionar los conflictos entre miembros del canal. Dos tipos de conflictos: Vertical: entre miembros situados en distintos niveles del canal de distribución, por desacuerdo entre los objetivos, actividades a llevar a cabo o responsabilidades sobre las mismas. Horizontal, se da entre miembros del canal situados al mismo nivel. DC13

Frecuencia de desacuerdos entre miembros en el canal.     Pueden utilizarse tres criterios para medir la intensidad e incidencia de los posibles conflictos en el canal: Frecuencia de desacuerdos entre miembros en el canal. Intensidad de los desacuerdos. Importancia de cuestiones en las que se está en desacuerdo. DC13