CANALES DE DISTRIBUCIÓN ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIÓN)

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1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIÓN) Y LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR DE LUGAR Y DE TIEMPO)

2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE MERCADOTECNIA COMPRAR VENDER ESTIMULAR LA DEMANDA ACERCARSE AL MERCADO SERVICIO AL CLIENTE LOGÍSTICAS TRANSPORTAR ALMACENAR PROVEER INFORMACIÓN CONTROLAR INVENTARIOS CLASIFICAR

3 ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Depende de la naturaleza del producto y del mercado al que se enfoca DIRECTO: de productor a consumidor. INDIRECTO: distribuidores, detallistas, subsidiarias, agentes. MIXTO: Whirlpool vende a través de Sears, tiene distribuidores y concesionarios, vende directamente a productores de equipos.

4 CANAL DIRECTO MAYOR CONTROL MANEJO DE VOLÚMENES ÚTIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO PRODUCTO RIESGO LOCALIZADO MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR

5 CANALES INDIRECTOS DISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS, SUBSIDIARIAS, CONCESIONARIOS, EXPORTADORES RIESGO Y COSTO COMPARTIDO MENOR CONTROL PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE PRODUCTO

6 IMPORTANCIA DE LOS CANALES REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS EN EL MERCADO: 5 productores y 5 consumidores: SIN INTERMEDIARIOCON INTERMEDIARIO 10 TRANSACCIONES 5 TRANSACCIONES n (n-1) 2

7 IMPORTANCIA DE LOS CANALES 4 FUENTES DE ABASTO Y 10 MERCADOS: SIN INTERMEDIARIO: 40 CONTACTOS CON INTERMEDIARIO: 14 CONTACTOS. REDUCCIÓN DEL 65% REDUCE CONSIDERABLEMENTE EL COSTO LOGÍSTICO

8 FUNCIONES DE LOS CANALES AGRICULTURA E INDUSTRIAS EXTRACTIVAS CLASIFICAR: separar stock heterogéneo del productor y forma stock homogéneo para el consumidor CONSOLIDAR: productos de diferentes fuentes se consolidan en un solo lugar

9 FUNCIONES DE LOS CANALES BIENES DE CONSUMO SEPARAR: dividir lotes grandes en lotes pequeños. Sabritas en almacén regional FORMAR SURTIDOS:productos distintos se juntan para satisfacer a un consumidor. Almacén de distribución P. and G Detallistas (Aurrerá) para clientes

10 FUNCIONES DE LOS CANALES FACILITA EL PROCESO DE BÚSQUEDA DE MERCADOS PRODUCTORES Y CONSUMIDORES: cada miembro del canal se preocupa por conocer su mercado y satisfacerlo adecuadamente, con el producto que demanda, en las cantidades y con la calidad que desea.

11 INTERMEDIARIOS REDUCEN COSTOS DE VENTAS: acercándose al mercado TRANSPORTACIÓN: pocos envíos en grandes volúmenes, menores distancias INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor rotación por centro ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al producto PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores transacciones SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y COMUNICACIÓN

12 DOS ESTRATEGIAS APLAZAMIENTO: (mass-customization) el producto adquiere características específicas a través de los canales intermediarios para satisfacer un segmento específico de mercado. –mejor pronóstico de la demanda –menor inventario –pinturas, muebles, automóviles?

13 DOS ESTRATEGIAS ESPECULACIÓN: un miembro del canal acumula inventario del producto final, especula con respecto a la demanda y asume el riesgo –ECONOMÍAS DE ESCALA –REDUCE DESABASTO –PRODUCTOS ESTÁNDAR

14 INTERMEDIARIOS INTERNACIONALES AGENCIA ADUANAL CORREDORES (BROKERS) SERVICIOS DE PAQUETERÍA PUERTOS EMPRESAS DE TRANSPORTE

15 DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el servicio INFORMACIÓN REQUERIDA: intensidad de la distribución (intensiva, exclusiva, selectiva), mercado meta, características del producto, nivel de servicio, pronósticos de la demanda, estrategias logísticas, modos de transporte y almacenamiento

16 DISEÑO DEL CANAL ESTABLECER OBJETIVOS FORMULAR ESTRATEGIA DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS, ANALIZARLAS Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA MIEMBRO DEL CANAL MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL SISTEMA

17 MERCADO META PERMITE SELECCIONAR AL INTERMEDIARIO:tienda de conveniencia, especializada, departamental TIPO DE DISTRIBUCIÓN: intensiva, exclusiva, selectiva INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES POSIBLES

18 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO VALOR:determina el tipo de intermediario, de distribución y el modo de transporte TECNOLOGÍA: distribución exclusiva o agentes PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones cercanas a la fuente de producción), bajo (permite almacenamiento y bajo costo de transporte)

19 ESTRUCTURA DEL CANAL SE DEBE ANALIZAR: TIPO DE INSTITUCIONES NÚMERO DE NIVELES NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS ESTRATEGIAS TIPO DE CLIENTES POLÍTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES

20 ANÁLISIS DE COSTOS PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO: Utilidad = ventas netas - costos de: comisiones por ventas transporte ($ por caja) almacenamiento ($ por volumen) procesamiento de órdenes ( $ por orden) promociones (% sobre ventas) publicidad (% sobre ventas) deudas no saldadas (% sobre ventas) gastos administrativos (% sobre ventas)

21 MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL: –cantidades disponibles –tiempos de entrega –surtido –servicio al cliente: posventa, financiamientos, garantías, calidad, comunicación –imagen de marca (se refuerza, se mantiene, decrece)

22 MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL MEDIDAS DE EFICIENCIA DE LA ESTRUCTURA: –número adecuado de niveles –número de miembros adecuado por nivel –alcance y resultado del costo de distribución: cambios, sustitución, intercambio, aplazamiento, especulación –políticas claras en: niveles de inventario, almacenamiento, servicio al cliente, precios y descuentos, promociones

23 –rotación de los miembros del canal –fortalezas financieras de los miembros del canal –fortalezas competitivas de los miembros del canal

24 MEDIDAS CUANTITATIVAS Costo total de distribución Costo de transporte por unidad Costo de almacenamiento por unidad Costo de producción por unidad Costos de desabasto Porcentaje de unidades en desabasto Porcentaje de inventario obsoleto

25 MEDIDAS CUANTITATIVAS Porcentaje de deudas malas Nivel de servicio al cliente por producto y segmento de mercado Precisión en el pronóstico de ventas Número de errores en órdenes enviadas Número de nuevos mercados servidos Porcentaje del volumen de ventas en los mercados atendidos

26 MEDIDAS CUANTITATIVAS Número o porcentaje de intermediarios cancelados (rotación en el sistema) Número o porcentaje de nuevos distribuidores porcentaje de mercancía deteriorada Porcentaje de envíos extraviados Tamaño de los pedidos

27 MEDIDAS CUANTITATIVAS Posibilidad de introducir nueva tecnología Porcentaje de envíos a medias cargas contra cargas completas Costo de energía Número de clientes inconformes

28 MEDIDAS CUALITATIVAS Grado de coordinación del canal Grado de cooperación en el canal Grado de conflicto en el canal Grado de duplicación de funciones Grado de poder de desarrollo local Grado de compromiso hacia el canal Grado de flexibilidad en los cambios

29 MEDIDAS CUALITATIVAS Grado de liderazgo en el canal Disponibilidad de información sobre: –Inventario físico –Disponibilidad de servicio –Estructura de precios –Promociones: personal de ventas, publicidad, puntos de venta, promociones especiales. –Condiciones del mercado –Cambios organizacionales

30 MEDIDAS CUALITATIVAS Asimilación de nuevas tecnologías Innovación en los sistemas de distribución dentro del canal Alcance de la competencia interna Uso de estándares de control de inventarios Relación con asociaciones y cámaras de comercio local Relaciones con asociaciones de consumidores