Profesor: Máximo Bosch P. INTRODUCCIÓN Profesor: Máximo Bosch P. DII Máximo Bosch

Algunas Definiciones DII Máximo Bosch

DEFINICIÓN antigua DE MARKETING (AMA) Marketing es el proceso de Planificación y Ejecución... Desarrollo de actividades de análisis, planificación, organización, ejecución y control de la concepción , fijación del precio, promoción y distribución de... Los instrumentos de la estrategia comercial ideas, bienes y servicios... “productos” sobre los que cae la acción de Marketing. para crear intercambios... Objeto del marketing que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Beneficios de doble sentido;satisfacción mutua. DII Máximo Bosch

El Marketing es el Centro de cualquier Negocio: Podríamos decir que está a cargo de ¿qué producir? ¿a qué precio vender? ¿cómo difundir? ¿cómo distribuir? ¿cómo vender? Estas preguntas son cada vez más importantes en cualquier Organización DII Máximo Bosch

DEFINICIÓN nueva DE MARKETING (AMA) Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos, para CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR a los clientes y para administrar las relaciones con estos clientes en formas que se beneficie la organización y sus “stakeholders” DII Máximo Bosch

¿qué ha cambiado? 1. Las 4 P se cambian por CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR Pero qué es CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR ¿Qué es VALOR? DII Máximo Bosch

Formas de Crear Valor…… DII Máximo Bosch

Formas de Crear Valor

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Valor y Proposición de valor Decimos que un producto (o servicio) es un conjunto de cualidades que permiten satisfacer las necesidades y deseos de un cliente o conjunto de ellos y por los cuales existe una cierta voluntad a pagar. Una Proposición de Valor “Comercial” debe ser no sólo deseable por los posibles clientes, sino que aceptable para la sociedad (éticamente aceptada). DII Máximo Bosch

Formas de Crear Valor…… y repartirlo

El rol de la competencia DII Máximo Bosch

¿qué ha cambiado en la definición de la AMA? 2. Del marketing Transaccional al Marketing relacional DII Máximo Bosch

Ganancias por precios premium Ganancias por referencias Ganancias por reducción de costos operacionales Ganancias por aumento de compras y altos balances Ganancias base Costo de adquisición de los compradores DII Máximo Bosch Fuente: Reicheld y Sasser, “Zero Defections Come to Quality”, HBR, 1990.

CLIENTES Los Clientes NO son todos Iguales. Hay unos que son más “rentables” que otros. Casos: Casinos Resorts La Nueva Coke. DII Máximo Bosch

84% 8% 13% 8% 3% 8% 0% 76% Caso Diet Coke DII Máximo Bosch

La esencia de discriminación es tomar decisiones respecto a una persona basada en las características que esta persona comparte con un grupo de otras, respecto a las cuales existe un prejuicio. You imply that my group affiliation is sufficiently informative for you to know who I am and what I am like. And this is incredibly insulting to my dignity as an individual. Just because your statistics indicate that young males are disproportionately violent, this doesn't mean that I am violent DII Máximo Bosch

CUSTOMIZACIÓN Casos: BMW Camisas Vandine DII Máximo Bosch

OFERTA MAS DIFERENCIADA P R O D U C T O R E S 1950 300.000 VEHICULOS POR PLANTA EFICIENTE 2000 60.000 VEHICULOS POR PLANTA EFICIENTE 2004 400 SKU EN GONDOLA DE MASAS 1984 40 SKU EN GONDOLA DE MASAS MAYOR PRODUCTIVIDAD OFERTA MAS DIFERENCIADA DII Máximo Bosch

3. Enfasis en todos los Stakeholders no sólo los “dueños” de la organización.

Elementos Básicos para Crear Valor Conocer las necesidades de los clientes Tener una proposición de valor diferente de la competencia. Tener un proceso de producción (incluyendo diseño) que permita entregar valor a los clientes reteniendo una parte del valor creado. DII Máximo Bosch

Caso: Los fabricantes chilenos de camisas de vestir. DII Máximo Bosch

El nivel de desarrollo del Marketing en un Mercado depende fundamentalmente del grado de Competencia existente en ese Mercado. DII Máximo Bosch

EVOLUCIÓN DEL MARKETING Nivel de Competencia Orientación de la Empresa Preguntas del Marketing Función del Marketing Depto. de Venta O < D Producción ¿Cómo Vendo ? O  D Venta ¿Cómo Estimulo la Venta? Ventas, Publicidad ¿Que quiere el Consumidor ? 4P, Diseño Producto O > D Marketing O >> D Consumidor ¿Cómo le creo valor al Consumidor Difunde Marketing en toda la Org. (Calidad). DII Máximo Bosch

DETERMINANTES DE LA DEMANDA Entorno Tecnológico Entorno Sociocultural Entorno Económico Entorno Legal Los Consumidores EMPRESA COMPETENCIA D E M A N D A DII Máximo Bosch

PROCESO DE MARKETING Alineación con la Estrategia de la Empresa SURGIMIENTO DE LA IDEA Alineación con la Estrategia de la Empresa ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO SEGMENTACION / OBJETIVOS Des. de la Estrategia de Marketing DESARROLLO CONCEPTO (POSICIONAMIENTO) Plan de Marketing La Táctica LAS 4 P DII Máximo Bosch