Cómo Funcionan las Promociones

Presentación del tema: "Cómo Funcionan las Promociones"— Transcripción de la presentación:

1 Cómo Funcionan las Promociones
Máximo Bosch Versión 2005

2 Objetivo 1 de 2 Objetivos:
Potenciar y Acelerar el desarrollo de una Nueva Marca Ó Defender, Fortalecer y Expandir una Marca Existente.

3 Definición Es la componente de Marketing Mix que usa MATERIALES Y TECNICAS diseñadas para acelerar las funciones de VENTA y COMPRA a lo largo de la Cadena, con los dos objetivos anteriores.

4 Tipos de Promociones Promociones Directas al Consumidor
Promociones al Canal (Trade Promotions) Promociones del Retailer

5 Promociones Directas al Consumidor
Basadas en el Producto Generar Conciencia (Prueba Gratis) Generar Volumen (Compre 2, lleve 1 gratis) Basadas en el Precio Rebajas en el precio Cupones de Descuento Premios, Concursos Basadas en el lugar o el Merchandising (Displays)

6 Dirigidas al Canal Productos gratis Reducciones de Precios
De Ubicación Publicidad Compartida (Catálogos) Basadas en el Nivel de Ventas (Bonos e incentivos)

7 Promociones del Retail
Descuentos del retail Displays Catálogos Cupones Programas de Lealtad

8 Tendencias Promociones más de un 20% mayor que gasto en publicidad . Tendencia creciente Promociones al Canal. Tendencia creciente Incluso en Retailers EDLP, siempre hay Promociones. En al menos algunas categorías.

9 Costos Indirectos Las promociones tienen costos indirectos que pueden ser grandes. En Producción D D t t Demanda Ideal para una linea de producción Demanda típica producto de una Promoción

10 Costos Indirectos 2. La mayoría son de precio (reducciones), sin embargo se sabe que ellas generan consumidores más elásticos 3. Muchas veces desfocalizan la construcción de Marca

11 ¿Porqué existen? Hi-Lo es una forma de mitigar la competencia por precio.

12 Análisis Supongamos que los mercados se segmentan en
LEALES a la marca A LEALES a la Marca B (y otras) SWTCHERS (50% eligen A y 50% eligen B) Nota: esta segmentación es una simplificación para ejemplificar

13 Objetivo: los Switchers
Los Switchers son el objetivo y la causa de la mayoría de las promociones.. Esto es lo que llamamos Demanda Secundaria. Existe un crecimiento de las ventas no por un aumento de demanda en la categoría sino por que algunos clientes se cambiaron de marca. Un aumento de la Demanda Primaria sucede cuando aumenta la venta de la Categoría.

14 Ejemplo Supondremos dos marcas A y B. El 50% son leales a A
El 20% son leales a B El 30% son switchers Además supondremos que hay una voluntad a pagar de $5 por cada consumidor por sobre el costo, el que es igual para ambos fabricantes.

15 Ejemplo MARCA A 5 4 65% 35% 80% 20% M A R C B 5 3, ,75 3, ,0 50% 50% 65% 35% 4 2, ,0 2, ,4 (El valor indica el ingreso multiplicado por M, en que M es el tamaño del mercado)

16 Conclusiones Si los productores se pusieran de acuerdo, no habria promociones. Los productores no líderes son los que desencadenan las promociones. ¿Es posible una estrategia EDLP sin ser el líder indiscutido?

17 Los Efectos Los efectos de las Promociones en los consumidores pueden ser (caso productos compra frecuente): Adelantar Compra Aumentar Consumo Cambiarse de marca

18 Análisis de los Leales Dos casos extremos:
CASO 1 Los clientes sólo adelantan compra pero no aumentan consumo. Supongamos compra 1 vez al mes 4 unidades 4 8 Linea Base de Compras

19 Análisis de los Leales CASO 2 Los clientes no adelantan compra pero aumentan consumo. Supongamos compra 1 vez al mes 4 unidades 4 6 Linea Base de Compras

20 Análisis de los Leales Caso 1 8 Linea Base de Compras 4 Caso 2 6
Linea Base de Compras Caso 1 Caso 2 4 6 Linea Base de Compras La realidad será algo entremedio de estos casos

21 Ejemplo Area 1 Area 2 El área 1 será un poco mayor que el área 2
Cuánto, dependerá de las características del producto. Servilletas de papel Coca Cola Sahne Nuss

22 Ejemplo: Análisis de los switchers
50% compra marca A, 50% compra marca B Caso 1. Sin Promoción. Compra 4 al mes, la Línea base es 2 (para A). Sin Inventario. consumo 4 Linea base para A es 2 Estamos suponiendo que compra 2 a A y 2 a B. (O que el 50% compra A y el 50% compra B)

23 Ejemplo...... 8 2 Incremental 4 Hubiera comprado 4 en los dos meses de la marca A sin promoción, pero compró los 8 durante la promoción.

24 Ejemplo...... El incremental está determinado por:
*El límite de compra (¿es inventariable?) * Por la distribución de los switchers (son 50-50, u otra proporción). Nuevamente el más beneficiado es el con menor participación. Todo esto suponiendo que no hay aumento de consumo.

25 Ejemplo..... ¿qué pasa si yo (A) no promociono y la B si lo hace. 1mes
Mi venta cae en el equivalente a dos meses y no uno.!!! Mi venta durante ese período se reduce sólo a los leales.

26 Conclusiones Si la venta está compuesta fundamentalmente por leales lo que interesa saber es si el mayor stock aumenta o no el consumo. Si la venta de la categoría es fuerte debido a los switchers, el de menor participación tiene incentivos claros para promocionar.

27 L S Nadie gana. Poca promoc 0 +Cons +Cons
Marca no líder con claros Incentivos 0 +Cons +Cons Cada Uno Promociona hacia sus clientes Todos tienen Incentivos

28 Otras consideraciones
Los estudios demuestran que el grueso del efecto de las Promociones es en la Demanda secundaria. (brand switching) y mucho menos en la primaria (stock, aumento de consumo, cambio de categoría) Gupta (1988) % 16% Bell et al (1999) 75% 25%

29 Pero...... Nuestro análisis es simplista
Una forma habitual de segmentar a los consumidores es SENSIBILIDAD AL PRECIO Algunas Promociones pueden ser útiles para discriminar a los más sensibles de los menos.

30 CUPONES Los cupones son una forma de discriminar entre sensibles
y menos sensibles.

31 Promociones no basadas en precio
Muestras Premios Bonus pack Loterías y Concursos Cupones de Descuento

32 Muestras Problema de Foco Mal foco significa Alto Costo
Muestras en la Tienda Estrategia muy efectiva en la Introducción de productos nuevos

33 Premios Criterios para selección de Premios
Debe tener valor para el público objetivo

34 Bonus pack Cierta cantidad Gratis
Muy importante en categorías donde hay mucha elasticidad precio Muy efectivas, Aumento de Consumo y alta Rotación de Inventario Deterioran el precio base

35 Efecto de la Frecuencia
Si la frecuencia de las promociones es baja , los consumidores tienden a acumular stock. (Krishna 1994), pero Si la frecuencia es alta, aumenta la notoriedad del precio Si la frecuencia es alta, parte importante de las ventas tenderá a realizarse en períodos de promociones. (Mela, Gupta y Lehmann1997)