Capítulo uno

Prentice Hall, Inc. Copyright ¿Qué es marketing? Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes. Metas: 1.Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior. 2.Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

Prentice Hall, Inc. Copyright Definición de marketing  Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros. ANTIGUA visión del marketing: Lograr una venta – “Promover & vender” New View of Marketing: Satisfying customer needs NUEVA visión del marketing: Satisfacer las necesidades del cliente

Prentice Hall, Inc. Copyright El proceso de marketing  Modelo simple del proceso de marketing: –Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor. –Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. –Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior. –Crear encanto y relaciones redituables con los clientes. –Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad para el cliente.

Prentice Hall, Inc. Copyright Necesidades, deseos, & demandas  Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales, e individuales. –Necesidades físicas: Alimento, ropa, refugio, seguridad –Necesidades sociales: Pertenencia, afecto –Necesidades individuales: Aprendizaje, conocimiento, expresión personal

Prentice Hall, Inc. Copyright  Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.  Deseos + Poder de compra = Demanda Necesidades, deseos, & demandas

Prentice Hall, Inc. Copyright Satisfacción de una necesidad o deseo  Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing: –Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Prentice Hall, Inc. Copyright Satisfacen una necesidad o deseo  Productos: –Personas –Lugares –Organizaciones –Información –Ideas  Servicios –Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.  Experiencias de marca: “... deslumbren sus sentidos, toquen su corazón, y estimulen su intelecto.”

Prentice Hall, Inc. Copyright Miopía de marketing  La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.  Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.”

Prentice Hall, Inc. Copyright Valor y satisfacción  Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas: –Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor. –Si el desempeño es más alto de lo esperado, la satisfacción es mayor.

Prentice Hall, Inc. Copyright Intercambio vs. transacción  Intercambio: –El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.  Transacción: –Un intercambio de valores entre dos partes. –Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques.

Prentice Hall, Inc. Copyright ¿Qué es un mercado?  El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.  Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Prentice Hall, Inc. Copyright Sistema de marketing moderno  Los principales elementos de un sistema de marketing moderno incluyen: –Proveedores –Empresa (mercadólogo) –Competidores –Intermediarios de marketing –Usuarios finales

Prentice Hall, Inc. Copyright Dirección de marketing  El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos. –Requiere una total comprensión de los consumidores y del mercado

Prentice Hall, Inc. Copyright Dirección de marketing  Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas: 1. ¿A qué clientes atenderemos? ¿Cuál es nuestro mercado meta? 2. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

Prentice Hall, Inc. Copyright Segmentación y cobertura de mercado  Segmentación de mercado: –Dividir el mercado en segmentos de clientes  Cobertura de mercado: –Seleccionar los segmentos que se cubrirán

Prentice Hall, Inc. Copyright Dirección de marketing  Manejo de la demanda –Encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda; así como cambiar o reducir la demanda, como en el desmarketing.  Desmarketing –Reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda de forma temporal o permanente.

Prentice Hall, Inc. Copyright Propuesta de valor  El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. –Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.

Prentice Hall, Inc. Copyright Filosofías de la dirección de marketing  El concepto de producción  El concepto de producto  El concepto de venta  El concepto de marketing  El concepto de marketing social

Prentice Hall, Inc. Copyright El plan de marketing  Transforma la estrategia de marketing en acciones  Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing: –Producto –Precio –Plaza (Distribución) –Promoción

Prentice Hall, Inc. Copyright Administración de las relaciones con los clientes  El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfacción. –Adquisición de clientes –Mantenimiento de clientes –Aumento de clientes

Prentice Hall, Inc. Copyright Valor percibido del cliente  La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.

Prentice Hall, Inc. Copyright Satisfacción del cliente  Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. –La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad. –Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus expectativas.

Prentice Hall, Inc. Copyright Relaciones con los clientes  Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir: –Beneficios financieros Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia –Beneficios sociales Por ejemplo: programas de clubes de marketing –Vínculos estructurales  Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo.

Prentice Hall, Inc. Copyright Marketing de relaciones con los socios  Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes.  Socios dentro de la empresa: –Todos los empleados que están enfocados en los clientes –Equipos que coordinan las labores dirigidas a los clientes  Socios fuera de la empresa: –Administración de la cadena de suministro –Alianzas estratégicas

Prentice Hall, Inc. Copyright Retención y lealtad del cliente  Valor de la vida el cliente –El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida.  Participación del cliente –La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categorías de sus productos.

Prentice Hall, Inc. Copyright Valor capital del cliente  La combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. –Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial –Administrarlo adecuadamente

Prentice Hall, Inc. Copyright La nueva era digital  La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes.  Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos.  La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes –Empresas de “Clic e instalaciones físicas” –Empresas de “Sólo clic” –Comercio electrónico de empresa a empresa

Prentice Hall, Inc. Copyright El nuevo panorama de marketing  Rápida globalización  Ética y responsabilidad social  Marketing sin fines de lucro  El nuevo mundo de las relaciones de marketing

Pausa para descansar: Repaso de Conceptos Prentice Hall, Inc. Copyright Defina marketing y esboce los pasos del proceso de marketing. 2.Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifique los cinco conceptos centrales del mercado. 3.Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y comente las orientaciones de la administración de marketing. 4.Analice la administración de las relaciones con los clientes e identifique las estrategias para crear valor para los clientes con el fin de obtener valor de los clientes a cambio. 5.Describa las principales tendencias y fuerzas que están transformando el panorama de marketing.