De los enfoques a las estrategias de comunicación en salud Taller de Planificación de Procesos Comunicacionales Cátedra Bruno FPyCS/UNLP/La Plata 2016 Daniela P. bruno

Bibliografía Un. 3 BRUNO, D. y GUERRINI, L. (2014). “La dimensión cultural del desarrollo: rastreo histórico de los principales enfoques y estrategias de abordaje comunicacional” en BRUNO, D. y GUERRINI, L. (2014) (editoras) Cultura y posdesarrollo : perspectivas, itinerarios y desafíos de la comunicación para el cambio social. 1a ed. - La Plata. Universidad Nacional de La Plata; Instituto de Investigaciones en Comunicación (IICOM). WAISBORD, S. (2007). Árbol genealógico de teorías, metodologías y estrategias en la comunicación para el desarrollo. Fundación Rockefeller (mimeo). WIESNER, C., CORTES, C., NIETO, J., DIAZ, M., TOVAR, S. y MELO, M. (2005). Marco conceptual y Generaciones en Educación para la Salud (Anexo 1)”. En Propuesta Modelo de Comunicación Educativa para el Control del Cáncer en Colombia. Bogotá: Ministerio de la Protección Social, Instituto Nacional de Cancerología, Subdirección General de Investigaciones Vigilancia Epidemiológica, Promoción y Prevención, Bogotá, Colombia. pp. 6 a 17 y 48 a 64. Se agrega DIAZ BORDENAVE, J. (2007) Guía de Planificación Participativa de Estrategias de Comunicación en Salud. PROSALUD, Ministerio de Salud Pública y Bienestar Social, Agencia Canadiense de Desarrollo Social, OPS y UNICEF. Un. 4 JARAMILLO LOPEZ, J. C. (2011). ¿Comunicación estratégica o estrategias de comunicación? El arte del ajedrecista. Documento presentado en el VII Simposio Latinoamericano de Comunicación Organizacional, “Comunicación Estratégica o Estrategias de Comunicación, he ahí la cuestión del DIRCOM”; Universidad Autónoma de Occidente; sept. 28-30/2011; Cali, Colombia.

BRUNO, D. y GUERRINI, L. (2014) “La dimensión cultural del desarrollo: rastreo histórico de los principales enfoques y estrategias de abordaje comunicacional” Desarrollo como una construcción social histórica en disputa; Posdesarrollo como enfoque para la crítica radical de la construcción hegemónica del desarrollo La cultura como campo de batalla para esa deconstrucción. Abordajes teórico/prácticos del campo de la comunicación y el desarrollo: No hay evolución unilineal. Convergencia pragmática de proveniencias disímiles. Persistencia de concepción instrumental medio céntrica.

La invención del subdesarrollo 1919 Woodrow Wilson 1949 Harry Truman “La “invención del subdesarrollo” convirtió a dos mil millones de personas en subdesarrolladas las que literalmente dejaron de ser lo que eran, en toda su diversidad, y se metamorfosearon en un espejo invertido de la realidad de otros, un espejo que los empequeñece y los envía al final de la cola, un espejo que simplemente define su identidad – que es en verdad la de una mayoría heterogénea y diversa – en los términos de una estrecha y homogeneizadora minoría”. Gustavo Esteva (2000)

Comunicación para el desarrollo. Dispositivos La institucionalización de una vasta red de organizaciones dedicadas desde sus intervenciones a promoverlo (BM, FMI, BID, el sistema de naciones unidas) La profesionalización de los problemas del desarrollo, surgimiento de conocimientos y campos especializados Ambos mecanismos facilitaron la vinculación sistemática de conocimiento y práctica por medio de proyectos e intervenciones particulares.

Comunicación y Desarrollo “En gran parte de América Latina, estoy hablando de los años en que se empieza a hablar de comunicación como problema, años sesenta, cuando empiezan los estudios de comunicación, se la ve como un instrumento. Sí rigurosamente como un instrumento, en ciertos proyectos económicos sociales, básicamente en proyectos de desarrollo. Así nace el estudio de la comunicación en América Latina, por eso se hacen las escuela de comunicación, por eso aparece la CIESPAL como el gran difusor de una manera de estudiar. Es bien conocido que los estudios de comunicación, las escuelas concretamente, se hacen bajo el signo del desarrollo, este es el modelo a fines de los años cincuenta. (...) es todo un modelo de desarrollo de América latina (...) el 80 % de los trabajos de comunicación incluían la palabra desarrollo”. Héctor Schmucler

Dos grandes paradigmas. S. Waisbord (2007) Hegemónico Contra-hegemónico Explicaciones culturales Vs. Explicaciones ambientales del subdesarrollo. Teorías e intervenciones psicológicas Teorías e intervenciones sociopolíticas. Modelos de actitud y comportamiento Modelos estructurales y sociales. Desarrollo de intervenciones centradas en el individuo Desarrollo de intervenciones centradas en la comunidad. de comunicación jerárquica y orientados por el emisor Modelos de comunicación horizontal y participativa. Concepciones de audiencias y poblaciones pasivas. Concepciones de audiencias y poblaciones activas Enfoque de la participación como medio Enfoque de la participación como fin y derecho.

Teorías y modelos del paradigma hegemónico. Waisbord (2007) Teoría de Difusión de Innovaciones (50, ’60 Marketing Social (’70) Modelo de Creencias en Salud (’70) Modelo de Etapas del Cambio (’70) Luego de algunas revisiones: Teoría del Aprendizaje Social (Bandura, ’70) Teoría de la Acción Razonada (’80 y ‘90) Modelo Precede-Procede (´80)

La Crisis del desarrollismo en AL Paulo Freire, Joao Bosco Pinto, Mario Kaplun, Juan Díaz Bordenave, Antonio Pasqualli, Luis Ramiro Beltrán. Dos planteos derivados de la revisión crítica: Macro Social. Regulación de medios en un mundo visto como desigual e injusto. PNC. Micro Social. Comunicación popular. Sectores populares capaces de resistir; creación y estimulación del diálogo, toma de conciencia, consenso y organización popular. La comunicación al servicio de una experiencia educativa.

Tres generaciones. Wiesner et al (2005) Primera generación Segunda generación Tercera generación Paradigma Positivista Crítico Objeto del conocimiento Objetivo Dialéctico Fin Leyes universales ¿O control? Emancipatorio Teoría del Aprendizaje Transmisión del conocimiento Interaccionalismo social Enfoque Bancario educativo Individual Conductista Individual (y su entorno) IAP Colectivo Autores OMS, Castillo, Berthet, Sepelli. Hochbaun, Rosenstock, Fishbein, Azjen, Bandura y Green. Freire, Marshall Kreuter, Freudenberg, Vouri, Tones. Teorías, modelos y programas Difusión de Innovaciones, Modelo racional Modelo Médico. Acción razonada, Creencias en salud, Modelo de Campo, Precede, Teoría Social Cognoscitiva, Teoría del Aprendizaje social, COMBI. Precede Procede Co orientación ¿o co-educación? Monica Cindi Carmen Municipios saludables Habilidades para la vida (Life Skills) ¿No iría en la 2da.generación? Abogacía en medios y Movilización social. El rol de la comunidad y la EPS Cliente autoridad Cliente (y su contexto) autoridad Organizadora de procesos participativos Propuesta de Modelo de Comunicación Educativa para el control del cáncer en Colombia.INC Colombia. Bogotá. 2005. P.9. Adaptado de Navarro, Marset y Gilli. Salud Pública. Interamericana 1997.

Para ver y comentar juntos… Entrevista a Alfonso Gumucio (2013) https://www.youtube.com/watch?v=7X5DcGybYCY

Enfoques actuales integrales/holísticos/múltiples Esfuerzo para integrar modelos y estrategias diferentes: lo interpersonal, lo mediático y la movilización. Definición de desarrollo como proceso multidimensional. Comunicación como proceso y no sólo como transmisión de información en todos los enfoques. Se mantienen los objetivos últimos (cambio de comportamiento Vs. transformación de las condiciones sociales)

Estrategias de comunicación Informadas por trayectorias teóricas y abordajes prácticos. Las estrategias son intencionalidades y pautas generales de actuación en los procesos comunicativos. Es decir, el camino que elegimos recorrer, entre otros posibles, para alcanzar ciertos objetivos de comunicación como aportes a los propósitos estratégicos del proyecto o la organización. Es muy importante que no se confundan las decisiones estratégicas con las tácticas.

Para ver y comentar juntos… Los caminos de la comunicación https://www.youtube.com/watch?v=AGlKRyiMY_I (en especial hasta 6.25 y desde 15.11)

Momentos de la planificación Los actores Los problemas y sus causas Recursos y capacidades Objetivos y metas ¿Cómo abordamos los problemas vistos para el logro de los objetivos? Actividades y resultados esperados.

Antes de las estrategias Problema. Actores. Punto de vista. Objetivos. Intereses. Causas.

Momento explicativo. Caracterización de actores ¿Para qué?

Momento explicativo. Caracterización de actores ¿Para qué?

Momento explicativo. Caracterización de Actores según interés e influencia.

Árbol de problemas Técnica de análisis causal, Elegimos un problema prioritario. Lo ubicamos en el tronco del árbol. En la copa van los descriptores o efectos evidentes. En las raíces van las causas. Identificamos raíces susceptibles de un tratamiento comunicacional. Analizamos nuestros recursos y capacidad de influencia sobre ellas. Son nudos críticos.

Ejemplo Nro. 1: elaborado en taller por militantes gremiales de un sindicato docente en Julio de 2009.

“incremento de los casos de violencia de género en el barrio”. Las adolescentes y mujeres afectadas no disponen de información sobre servicios de atención a las víctimas de violencia. Los medios comunitarios que transmiten en la zona jamás hablan de esos temas y cuando lo hacen replican el abordaje de los medios masivos que reproduce y refuerza estereotipos y roles de género. Cuando trabajamos violencia de género siempre dejamos a los hombres afuera de nuestras intervenciones y no tenemos oportunidad de discutir con ellos los modelos hegemónicos de masculinidad. La gente del barrio piensa que estas situaciones son habituales en una casa y que son cosas que deben arreglarse puertas adentro. No estamos articulando con los programas del estado para que las víctimas reciban una mejor atención. Estamos trabajando cada cual por su lado. Los/as directivos/as y docentes de la escuela no toman conciencia de la gravedad del tema y podrían ayudarnos a identificar situaciones de violencia y prevenirlas. Las promotoras comunitarias de nuestra organización (y otras del barrio) no saben cómo acompañar a una persona que ha sido víctima de violencia.

Nudos críticos Los nudos críticos son raíces del problema: Que consideramos que influyen decisivamente en la configuración del problema social en cuestión y son susceptibles de un abordaje comunicacional. Que son prioridad de la organización en la que trabajamos y /o una necesidad sentida por la comunidad por lo que contamos (o podemos construir) las voluntades políticas (la nuestra y la de otros actores de peso) necesarias para modificarla. Para las que contamos o podemos desarrollar los RECURSOS y CAPACIDADES suficientes para afrontarlas.

Para tener en cuenta… Varios y diferentes interlocutores vinculados al tema o problema en cuestión, que se verán modificados a lo largo del proceso, ya sea por nuestra propia intervención como por otros factores. Múltiples objetivos dinámicos que guían nuestra acción. Son dinámicos porque se irán modificando a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si al principio nos propusimos sensibilizar -y lo logramos- quizás podemos pensar luego en incitar a la discusión, desarrollar capacidades de comunicación o la movilización. Posicionamientos políticos e ideológicos que encuadran nuestra acción El diseño estratégico comunicacional final puede incluir diversas estrategias que conformen un todo coherente, que se articulen respondiendo a objetivos y propósitos estratégicos, coordinando y armonizando la actuación de las personas y contribuyendo desde la gestión de la información y la construcción de significado y sentidos compartidos a que se cumpla el plan maestro.

Tipos de Estrategia. Jaramillo (2011) Las hay: Estructurantes Operativas

ESTRATEGIAS ESTRUCTURANTES Son estructurantes de la acción comunicativa las estrategias: Políticas: que crean condiciones propicias y aseguran recursos en el nivel de decisión para darle viabilidad a la acción comunicativa. Organizativas: que articulan y organizan alianzas y sinergias orientadas a darle legitimidad y sumar esfuerzos y aportes que hagan posible la acción comunicativa; Masivas: que promueven, difunden o socializan mensajes o contenidos en los circuitos adecuados para que lleguen a sus destinatarios

ESTRATEGIAS ESTRUCTURANTES

ESTRATEGIAS OPERATIVAS Informativas: que entregan información. Pedagógicas: que ponen en marcha procesos de formación. Movilizadoras: que buscan promover acciones conjuntas con grupos de interés externos, a través de convocatorias, actividades, eventos o campañas.

ESTRATEGIAS OPERATIVAS

Tipos de estrategia. Díaz Bordenave (2007)

Estrategias: públicos, objetivos y métodos. Díaz Bordenave (2007)

Experiencias Sexto sentido https://www.facebook.com/SextoSentidoTV/notes Red Andi América Latina http://www.redandi.org Iconoclasistas http://www.iconoclasistas.net/ https://www.facebook.com/pages/Iconoclasistas/209604272456280?sk=info&tab=page_info La Garganta Poderosa http://www.lapoderosa.org.ar/ Campaña Qué Onda destinada a sensibilizar sobre los malos tratos en el noviazgo (ONU Argentina, Fundación Avon y Asociación Civil Trama) http://queondaconelamor.tumblr.com/ http://www.trama.org.ar/2015/02/02/campana-queonda/https://www.facebook.com/AsociacionTrama?fref=ts Proyecto Radios Escolares CAJ Ministerio de Educación de la Naciónhttp://portales.educacion.gov.ar/dnps/galerias-de-videos/documental-radios-escolares-caj-la-radio-ensena-la-escuela-habla/ Un Minuto por mis Derechos (Kine-Unicef) en http://www.1minutoxmisderechos.org.ar/ PH15 http://www.ph15.org.ar/(video) http://www.ph15.org.ar/agentes-de-cambio-ph15-en-mtv/ Serie de Radio “100 mujeres en conflicto” (SERPAL) en http://www.serpal.org o cualquier otra producción de SERPAL. “Jurado 13”. Servicio Radiofônico para América Latina (SERPAL)http://radialistas.net/category/serpal/

Ejes para el análisis de experiencias ¿Cuáles es o son los problemas sociales que fundamentan la experiencia y cuáles inferimos que son las principales causas identificadas por quienes promueven la experiencia? ¿Cuándo y dónde se llevó a cabo (en qué contexto económico, social, político y cultural e institucional se sitúa el caso)? ¿Quiénes formaron parte y de qué manera? ¿Cuál es el objetivo que persigue la iniciativa y, específicamente, cuáles son los objetivos de comunicación (declarados e inferidos)? ¿Es posible reconocer en la experiencia rasgos de algún/os enfoques de planificación vistos en clase? ¿Cuáles? Fundamentar. ¿Es posible reconocer en la experiencia rasgos de algunas de las tradiciones teóricas y empíricas de la comunicación referidas en los textos de la Un.3? ¿Cuáles? Fundamentar. ¿Es posible reconocer en la experiencia algún/os tipo/s de estrategia/s de propuestas por Jaramillo o Díaz Bordenave? ¿Cuáles? Fundamentar. ¿Cómo es entendida la comunicación? ¿Cómo es concebido el rol de la comunicación en los procesos de cambio individual/social? ¿Qué actividades de comunicación se ponen en juego y para qué? En los casos en que se haga referencia a la producción de piezas de comunicación, ¿qué modos de creación, producción, circulación y distribución del material están previstas? ¿Esos materiales se enmarcan en estrategias de comunicación más amplias? ¿Qué roles adoptan los comunicadores en este proyecto? ¿En qué consiste su trabajo? ¿Qué tipo de tareas desarrollan?

¡Muchas Gracias!