Temas a desarrollar 1 2 3 Marketing La función comercial y la orientación al mercado 3 Desarrollo de estrategias

Marketing

Marketing ¿Qué es el Marketing? “El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” (P. Kotler) “El propósito del marketing es CONOCER y ENTENDER al cliente, que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se “venda solo”. El resultado: un cliente listo para comprar. Lo único que se necesita es poner a disposición su producto” (Peter Drucker)

La actuación del Marketing Factores culturales / sociales Características personales Factores económicos Recursos disponibles NECESIDADES DEMANDA DESEOS ORIENTA CANALIZA IDENTIFICA ESTIMULA MARKETING

La función comercial y la orientación al mercado

La función comercial y la orientación al mercado Desde el punto de vista del Marketing: ¿En qué lugar del PROCESO EMPRESARIAL se ejecuta la función comercial? Es la primer actividad del proceso empresarial, ya que debe identificar las necesidades del mercado e informar de ellas a la empresas para que el proceso productivo realice las adaptaciones que sean necesarias.

La función comercial y la orientación al mercado Desde el punto de vista del proceso productivo: ¿ En qué lugar del PROCESO EMPRESARIAL se ejecuta la función comercial? Aprovisionamiento Producción Venta Función Comercial

La función comercial y la orientación al mercado Orientación de las empresas hacia el mercado El enfoque de ventas El enfoque de producto El enfoque de producción El enfoque de marketing

La función comercial y la orientación al mercado Orientación de las empresas hacia el mercado Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes. Un programa de marketing implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores. McCarthy clasificó estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

La función comercial y la orientación al mercado Marketing vs. Ventas Marketing no es vender. Objetivo de Ventas: Que el cliente quiera lo que la empresa posee. Proceso en un único sentido Actividad de corto plazo Objetivo de Marketing: que la empresa tenga lo que el cliente quiere. Proceso en ambos sentidos Actividad de mayor plazo

La función comercial y la orientación al mercado

Desarrollo de Estrategias

Desarrollo de Estrategias Etapas de la Planificación Estratégica Definición de la MISION Objetivos y metas corporativas Diseño de la cartera de negocios Plan de Mktg y otras estrategias funcionales Nivel corporativo Unidad de negocios

Desarrollo de Estrategias Diseño de la cartera de negocios (1) Las unidades estratégicas de negocio están integradas por los negocios más importantes de la compañía. Puede ser una división, una línea de productos o un único producto. El análisis de la cartera de negocios, permite determinar qué recursos se asignarán a cada uno.

Desarrollo de Estrategias El primer paso de la PE es la definición de MISIÓN La MISIÓN es la expresión del propósito de la Organización. Aquello que la compañía desea lograr en un sentido amplio. La MISIÓN debe estar orientada al mercado ya que los productos y la tecnología se vuelven obsoletos, mientras que las necesidades de los clientes siempre estarán presentes. Una MISIÓN orientada al cliente define el negocio en términos de la satisfacción de las necesidades básicas de los clientes.

Desarrollo de Estrategias Diseño de la cartera de negocios (2) Matriz BCG (Boston Consulting Group), también conocida como la matriz de Crecimiento-Participación Es una matriz CUANTITATIVA que utiliza las siguientes dimensiones para posicionar las unidades de negocios: Tasa de crecimiento del mercado (Dimensión externa) - Eje vertical Participación relativa en el mercado (Dimensión interna) - Eje horizontal

Desarrollo de Estrategias Tasa de crecimiento del mercado Dimensión externa – Eje Vertical FACTURACIÓN MERCADO TOTAL ACTUAL ($) FACTURACIÓN MERCADO TOTAL AÑO ANTERIOR ($) - TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (%) FACTURACIÓN MERCADO TOTAL AÑO ANTERIOR ($) El mercado se mide en monto de facturación total. Cuanto mayor es la tasa de crecimiento del mercado, mayor es la inversión de fondos requeridos por la UN para acompañar ese crecimiento.

Desarrollo de Estrategias Participación relativa en el mercado Dimensión interna – Eje horizontal Ventas de la empresa ($) Participación relativa en el mercado Ventas del principal competidor ($) A mayor participación, mayor rentabilidad de la UN (se supone que se posee una ventaja en términos unitarios y por ende mayor rentabilidad a precios de mercado, así como también un mejor cash-flow)

Desarrollo de Estrategias Diseño de la cartera de negocios Horizontal: tasa de crecimiento de la industria o tasa de crecimiento del PBI o promedio ponderado de la tasa de crecimiento de las industrias en que opera la empresa. Los puntos de corte de la matriz son: Vertical: participación relativa en el mercado igual a 1 para separar al líder de sus seguidores.

Desarrollo de Estrategias Diseño de la cartera de negocios INTERROGANTES Débil en participación de mercado en un mercado en expansión rápida Rentabilidad: Baja o negativa Exigen fondos para financiar su crecimiento Tienen la posibilidad de crecer con el suficiente apoyo financiero

Desarrollo de Estrategias Diseño de la cartera de negocios ESTRELLAS Líderes de mercado en mercados de rápido crecimiento Rentabilidad: Alta Exigen fondos para financiar su crecimiento Generan importantes beneficios, pero con flujo de caja tendiendo a cero o negativo Se espera que sean futuras “vacas lecheras”

Desarrollo de Estrategias Diseño de la cartera de negocios VACAS LECHERAS Alta cuota de mercado en un mercado de bajo crecimiento Rentabilidad: Alta Exigen fondos para financiar su crecimiento Generan liquidez financiera Son la fuente de financiamiento para diversificación o investigación

Desarrollo de Estrategias Diseño de la cartera de negocios PERROS Baja cuota de mercado en mercados de bajo crecimiento Rentabilidad: Baja o negativa En general no justifican inversión

Desarrollo de Estrategias Modelo BCG Alta Estrellas Interrogantes Tasa de crecimiento del mercado Vacas lecheras Perros Baja Baja Alta Participación relativa en el mercado

Desarrollo de Estrategias Elegir qué clientes se atenderán Elegir una propuesta de valor SEGMENTACIÓN Dividir todo el mercado en grupos más pequeños DIFERENCIACIÓN Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES META MERCADO META Elegir el o los segmentos a los que se desea servir POSICIONAMIENTO Colocar la oferta de mercado en la mente de los clientes meta

Desarrollo de Estrategias Segmentación de mercados La demanda de un mercado NO se comporta de manera uniforme. Las necesidades, características y comportamientos varían. Por esto SEGMENTAR significa: “Clasificar dentro de un mercado a grupos con COMPORTAMIENTO HOMOGÉNEO”. Mercado sin segmentar Mercado segmentado

Desarrollo de Estrategias Posicionamiento Es la posición relativa que ocupa mi marca en la mente del consumidor Competidores Objetivo Qué le dice mi marca Consumidor Objetivo

Desarrollo de Estrategias Diferenciación No todos los productos de la misma clase son iguales, proporcionan beneficios similares básicos pero difieren en aspectos formales o añadidos. La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características para contribuir a que sea percibido como único. La percepción del producto puede determinarse mediante técnicas de posicionamiento.

Desarrollo de Estrategias Diferenciación vs. Segmentación Estudia la demanda Segmentación Diferenciación Estudia la oferta

Desarrollo de Estrategias Base de datos Datos internos de la entidad Sistema de entrada y recuperación de datos Sistema de recolección de datos Datos externos de la entidad Sistema de recolección de datos Tipos de sistemas Acciones de Marketing Inteligencia de Marketing Investigación de mercado

Desarrollo de Estrategias Investigación de Mercado Es el Diseño, recopilación y análisis de datos de forma sistemática enfocados a resolver una situación específica de marketing

Desarrollo de Estrategias El proceso de investigación de mercado Interpretar e informar los hallazgos Aplicación del plan de investigación: reunir y analizar datos Desarrollo del plan de investigación para obtener la información Definición del problema y los objetivos de la investigación

Desarrollo de Estrategias Investigación exploratoria: Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayudará a definir problemas y a definir hipótesis. Un proyecto de INVESTIGACIÓN DE MERCADO puede tener cualquiera de las siguientes clases de objetivos: Investigación descriptiva: Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas, y las actitudes de los consumidores. Investigación causal: Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa efecto.

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