TEMA 4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor y el Marketing. El proceso de decisión de compra. Factores del proceso general de decisión de compra. Movimiento de defensa del consumidor.

El comportamiento del consumidor y el Marketing. Como ya hemos visto, el marketing se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. DC4

Suele distinguirse entre comportamiento del consumidor particular o consumidor final y el comportamiento de las organizaciones. El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos: El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se está relacionado por vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. DC4

El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. DC4

Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras. El conocimiento del comportamiento del consumidor permitirá entre otras cosas: Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. Planificar de modo más efectivo la acción comercial. DC4

Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio: Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el consumidor. DC4

Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la participación del mercado y los beneficios de la empresa. DC4

Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor. Estas dimensiones pueden determinarse contestando las preguntas siguientes: ¿Qué? ¿Quién? ¿Por qué? Compra ¿Cómo? Consume ¿Cuándo? Usa ¿Dónde? ¿Cuánto? DC4

¿Qué se compra? Supone determinar: La distribución de la demanda de los productos ofertados. Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente. La jerarquía establecida entre los productos deseados. ¿Quién compra? Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico. En la familia suele haber un reparto de los distintos papeles posibles. DC4

¿Por qué se compra? ¿Cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un producto? Debemos conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que proporciona el producto adquirido. DC4

Hay que conocer varios aspectos: ¿Cómo se compra? Hay que conocer varios aspectos: ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional? ¿Con interés e ilusión o de forma rutinaria? ¿Cómo se solicita el producto? ¿Se efectúa la compra solo o acompañado? ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos? ¿Cómo responde el consumidor a las promociones? DC4

El momento (hora, día, etc.) en el que se acude al punto de venta. ¿Cuándo se compra? Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades varían a lo largo de la vida del individuo. La frecuencia con que se va al punto de venta (diaria, semanal, mensual...) El momento (hora, día, etc.) en el que se acude al punto de venta. DC4

¿Dónde se compra? Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras. Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del mismo. La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimensional, que se asocia principalmente con la rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad, etc. La imagen también es subjetiva y su determinación es compleja. DC4

Afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo. ¿Cuánto se compra? Afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo. Es muy importante para determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad. En ocasiones se presentan distintos tipos de envases o presentaciones, con el fin de acomodarse mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de tales productos. DC4

El proceso de decisión de compra. En el supuesto de compras importantes para el consumidor, como la adquisición de una casa o un automóvil, el proceso de decisión será complejo y largo. En cambio, será más simple y rápido cuanto: Menos importante sea la compra. Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto. Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes. DC4

VARIABLES DEL MARKETING Producto – Precio – Distribución - Promoción EXTERNAS Entorno económico, político y legal Culturas Grupos sociales Familia Influencias personales Situaciones RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (Surgimiento de las necesidades) VARIABLES INTERNAS Motivación Percepción Experiencia Características personales Actitudes BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN / ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS (Formación de percepciones y preferencias) DECISIÓN DE COMPRA / NO COMPRA SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA (Satisfacción / insatisfacción) DC4

Factores del proceso general de decisión de compra. 3.1. Variables internas. 3.1.1. La motivación “Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obten- ción de lo que se desea” Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, que establece una jerarquía entre ellas. Las necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica. DC4

Maslow distingue cinco tipos de necesidades: Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes necesidades. De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de seguros de diversa índole (enfermedad, accidentes, incapacidad, paro, vejez, etc.). DC4

Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la De posesión y amor. Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiológicas y de seguridad aparecen las de amor, afecto o posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros. De estima. Todas las personas norma les tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan autorrespeto y autoaprecio, y del aprecio de los otros. De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser, lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo. DC4

Es un proceso de selección, organización 3.1.2. La percepción. Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas: La exposición a la información. La atención prestada. La comprensión o interpretación del mensaje. La retención de la información en la memoria. DC4

La percepción es selectiva: percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores según los atributos o características del mismo que sean de su mayor interés. Ej. Para unos consumidores, lo más importante serán las características técnicas; para otros, en cambio, los aspectos económicos, los estéticos o, simplemente, la imagen de la marca. DC4

3.1.3. La experiencia y el aprendizaje. La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información. DC4

Estos programas pueden llevarse La lealtad a la marca puede ser reforzada por la empresa vendedora mediante programas específicos de fidelización. Estos programas pueden llevarse a cabo mediante tarjetas de afinidad, que pueden consistir, en unos casos, en tarjetas de crédito convencionales a las que se incorpora el nombre de la entidad patrocinadora del programa y que proporcionan descuentos en las compras. En otros casos, el programa puede consistir en una tarjeta de asociado con la que pueden conseguirse puntos canjeables por regalos o descuentos al comprar a las empresas adheridas al programa o a la empresa titular de la tarjeta. DC4

Son, por lo general, fáciles de medir. 3.1.4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador. Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador. Son, por lo general, fáciles de medir. Todas ellas influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes). Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. DC4

Entre ellas cabe considerar: Edad. Sexo. Estado civil. Posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro). Número de miembros de la familia. Hábitat en el que reside (tamaño o número de habitantes y tipo (urbano o rural)). DC4

Las más representativas son: Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Las más representativas son: La ocupación, profesión o actividad desempeñada. Los ingresos periódicos obtenidos. El patrimonio acumulado. El nivel de estudios alcanzado. DC4

Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento. Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones). ACTIVIDADES: trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencia a clubs y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etc. OPINIONES: de sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación, productos, cultura, futuro, etc. INTERESES: familia, hogar trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros, etc. DC4

favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. 3.1.5. Actitudes. Son las predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad. DC4

3.2. Variables externas. 3.2.1. El macroentorno. La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales son aprendidos, constituyen guías para el comportamiento, son relativamente permanentes, aunque actualmente los cambios son más rápidos, y son socialmente compartidos. Cada cultura incluye subculturas o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos (Ej. Comunidades autónomas o las comarcas), religiosos (católicos, protestantes, musulmanes,etc.), o étnicos (gitanos, árabes, etc.). DC4

3.2.2. Clase social. Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes: Nivel de ingresos. Ocupación. Educación. Tipo de casa en la que vive. Barrio en el que se reside. Vivienda en propiedad o alquiler. Posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, televisor, tarjeta de crédito, etc.). Utilización de servicio doméstico. DC4

Desde el punto de vista del marketing, La utilización de la clase social como medida de la posición social de un individuo presenta algunas limitaciones. Principalmente por ser una simplificación de múltiples dimensiones socioeconómicas. Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisición. DC4

Grupos de los que se es miembro: 3.2.3. Grupos sociales. Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden distinguirse: Grupos de los que se es miembro: Informales Formales Primarios (relación frecuente) Familia. Amigos. Grupos de trabajo. Grupos de alumnos de un curso. Secundarios (relación esporádica) Grupos deportivos. Peñas. Antiguos alumnos. Partidos políticos. Sindicatos. Colegios profesionales. DC4

Grupos a los que se aspira a pertenecer: Con contacto directo. Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativas, comparativas y normativas: Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen comunicaciones que informan al consumidor. Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen. Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo. Ej. las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc. Con contacto directo. Sin contacto con ellos. Mandos / directivos de una organización. Personajes famosos, artistas, deportistas, etc. DC4

3.2.4. Familia. La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución cronológica de la misma. DC4

Roles familiares y fases del proceso de compra en las que influyen: Un aspecto importante a considerar sobre la familia es el de las situaciones en las que ésta tiende a comprar de forma conjunta o separada. Roles Incidencia principal en el proceso de compra El que plantea la necesidad Reconocimiento del problema. (iniciador). El que obtiene la información. Búsqueda de información. El que influye. Evaluación de la marca. El que decide. Intención de compra. El agente de compras. Compra. El consumidor. Evaluación posterior a la compra. DC4

Las compras conjuntas son más probables cuando: La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (Ej. compra de casa) Se dispone de tiempo suficiente. La familia es de clase media. En las clases altas hay mayor dominio del marido, y en las de clase baja, de la mujer. La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan más las compras del marido y la mujer. La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la compra. La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido y se vuelve más independiente. DC4

La influencia personal es muy 3.2.5. Influencias personales. La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información. Lo que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho, por cuanto actuará como un transmisor muy efectivo de las cualidades del producto. DC4

A los prescriptores se les puede dar a probar el producto o darles Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o expertos. A los prescriptores se les puede dar a probar el producto o darles muestras gratuitas del mismo. El testimonio de estos líderes de opinión, si son famosos, puede utilizarse en las acciones publicitarias. DC4

3.2.6. Determinantes situacionales. Pueden distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo del producto: Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc., o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar según el producto se compre para uno mismo o para regalar a un tercero. También puede ser distinta la decisión según se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas. DC4

Así puede ser distinto el producto Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así puede ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá variar el comportamiento de compra en función del momento u ocasión en que va a consumirse el producto: de día o de noche, en la comida o en la cena, en verano o en invierno, en ocasiones normales o especiales, etc. DC4

Movimiento de defensa del consumidor. Administración central: La Subsecretaría de Sanidad y Consumo. El Instituto Nacional de Consumo. El Defensor del Pueblo. La Junta Arbitral Nacional de Consumo. El consejo de los Consumidores y Usuarios. El Servicio de Reclamaciones del Banco de España. DC4

Administración autonómica y local: En los gobiernos autonómicos existen departamentos y servicios de consumo. En las administraciones locales: Oficinas Municipales de Información al consumidor. Juntas Arbitrales de consumo. Asociaciones de consumidores y usuarios. Infracciones y sanciones. DC4