Marketing estratégico aplicado a la comunicación Universidad de Celaya Tema 5: Planeación estratégica en mercadotecnia

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MERCADOTECNIA Tema: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MERCADOTECNIA

CONCEPTOS BÁSICOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: Misión, visión, objetivos, estrategias, tácticas, planeación estratégica

Conceptos de Planeación Estratégica Misión: es la razón de ser de una empresa (¿En qué negocio estamos?). Una misión completa incluye los valores sociales que persigue la empresa (ya sea dentro del mismo texto de la misión o por separado). Visión: es en dónde y cómo se ve la empresa en un tiempo futuro. Objetivo: es la meta específica que se quiere lograr. Debe ser: medible, factible, alcanzable, fijado en un tiempo determinado (¿para cuándo?).

Ejemplos Elevadores Otis: “Nuestra misión es brindar a nuestros clientes los medios para desplazar personas y cosas hacia arriba, abajo y a los lados a lo largo de distancias cortas, con una mayor confianza y seguridad que otras empresas similares en el mundo”.

Ejemplos Microsoft Corporation: “Una visión guía todas nuestras acciones: Una computadora en cada escritorio y en cada hogar empleando el mejor software como su herramienta de desarrollo”.

Ejemplos Burger King: “Nuestra meta en el tiempo de servicio al cliente es: Lograr un servicio de 3 minutos o menos, desde el momento en que el cliente entra en fila o se ponga en la fila del servicio para los automóviles, hasta la entrega de su comida”.

Ejemplos Coca-Cola FEMSA: Misión: “Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas”. Visión: “Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la calidad de su gente”. Valores: Pasión por el servicio y enfoque al cliente/consumidor. Innovación y creatividad. Calidad y productividad. Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal. Honestidad, integridad y austeridad.

Conceptos de Planeación Estratégica Estrategia: es una acción general para lograr el objetivo. Táctica: es una acción específica, derivada de la estrategia. Planeación Estratégica: es la planeación a largo plazo (más de un año). Responde a las preguntas: ¿Dónde estamos? y ¿A dónde queremos llegar?

Combinando los conceptos anteriores... El proceso de Planeación Estratégica consiste en el desarrollo de una misión y visión claras de la compañía, de objetivos de apoyo de la compañía, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de sus estrategias. Hablando específicamente de Mercadotecnia, las estrategias para realizar una planeación estratégica son las 4 P´s (la mezcla de mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promoción).

PLAN DE MERCADOTECNIA

Plan de Mercadotecnia El plan de mercadotecnia consiste de los siguientes elementos: Declaración de la misión y visión del negocio. Establecimiento de objetivos de mercadotecnia. Análisis situacional de marketing: se le conoce como análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), donde las Fortalezas y Debilidades se refieren a factores internos de la empresa; en tanto que las Oportunidades y Amenazas se refieren a factores externos. Se define la(s) estrategia(s) del mercado meta (target).

Plan de Mercadotecnia 5) Se establecen las estrategias de mercadotecnia (incluye estrategias tanto de las 4 P´s, de la matriz de oportunidad estratégica, de la matriz de portafolio) para buscar el logro de los objetivos. 6) Se definen las tácticas acordes a cada estrategia (programas de acción específicos, incluyendo sus presupuestos). 7) Se realiza la implementación, la evaluación y el control de las acciones planeadas.

Ejemplo de Objetivo de mercadotecnia con sus respectivas Estrategias y Tácticas Una empresa puede tener como objetivo de mercadotecnia (la meta): “Lograr un incremento del 20% en las ventas de mi producto para el año 2009, con respecto a las ventas tenidas en el año 2008”. Una estrategia acorde a ese objetivo (una acción general): “Diseñar nuevas rutas de distribución de la empresa para alcanzar a más clientes”. Una táctica acorde con esa estrategia (una acción específica): “Contratar a 2 vendedores más para cada una de las rutas de distribución que se creen”.

CONCEPTOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA APLICADOS A LA MERCADOTECNIA: Posicionamiento, diferenciación, unidad estratégica de negocios

Conceptos de Planeación Estratégica aplicados a la mercadotecnia Existen tres conceptos que se aplican en mercadotecnia, los cuales se relacionan con el tema de planeación estratégica. Los conceptos son: 1) Posicionamiento. 2) Diferenciación. 3) Unidad Estratégica de negocios.

Conceptos de Planeación Estratégica aplicados a la mercadotecnia Posicionamiento: es el lugar (posición) que ocupa un producto en la mente del consumidor. Por ejemplo, Coca-Cola es el refresco de cola más altamente posicionado en la mente de los consumidores. ¿Cuál empresa de hamburguesas tienes más posicionada en tu mente?

Conceptos de Planeación Estratégica aplicados a la mercadotecnia 2) Diferenciación: es una estrategia de posicionamiento que utilizan las compañías para distinguir sus productos o servicios con respecto a los de la competencia. Ejemplo: El sistema de servicio al cliente en Banamex, que incluye: fichas numeradas automáticas, asientos y displays. Este sistema lo patentó Banamex en México, para ser la única empresa bancaria que puede ofrecer este servicio en nuestro país.

Conceptos de Planeación Estratégica aplicados a la Mercadotecnia 3) UEN (Unidad Estratégica de Negocios): se utiliza este concepto cuando una organización maneja varias líneas de negocios o productos múltiples. A cada una de esas entidades se le conoce como UEN. Cada UEN puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un sólo producto o marca de gran importancia. Cada UEN debe caracterizarse por: Ser un negocio individualmente identificable. Tener una misión bien definida. Tener sus propios competidores. Tener su propio grupo de ejecutivos.

Ejemplo de UEN El Grupo Salinas consta de muchas UEN, a su vez, cada una puede contener otras sub-UEN: División Medios: Azteca América (en USA); TV Azteca (Azteca 7, Azteca 13, Proyecto 40, Azteca Music y Monarcas Morelia). División Servicios Financieros y Comercio especializado: Grupo Elektra (tiendas Elektra y Salinas y Rocha); Banco Azteca; Afore Azteca; Seguros Azteca. División Telecomunicaciones: Grupo Iusacell (marcas: Iusacell y Unefon). División Internet: Azteca Internet (portales: todito.com, tvazteca.com, toditotv.com, ligaliga.com). División Compromiso Social y Cultural: Fundación Azteca (Movimiento Azteca, Plantel Azteca, Vive sin drogas, A quien corresponda, Juguetón); Fundación Azteca América; Fomento Cultural Grupo Salinas; Empresario Azteca (microfinanzas).

Ejemplo de UEN (Cont...) El Grupo Salinas incluyó una nueva UEN a su cartera de negocios: se trata de una alianza que hizo con la empresa automotriz china First Automobile Group (FAW Group), para vender autos en México a partir del 2008 y construir una planta ensambladora en nuestro país. Esta nueva UEN será manejada por el Grupo Elektra: los precios de esos autos estarán en promedio entre un 5% y un 10% por debajo de los costos de los autos comercializados en México. La estrategia completa incluye a Banco Azteca, que ofrecerá créditos para que los consumidores adquieran los autos de esta marca. Fuente: www.faw.com

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO EN MERCADOTECNIA

Herramientas de análisis estratégico en mercadotecnia Existen 3 herramientas importantes para realizar análisis estratégicos en la mercadotecnia de las organizaciones. Estas herramientas son las siguientes: 1) La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida también como Matriz de Ansoff). 2) La matriz de crecimiento-participación (conocida también como Matriz BCG). 3) La matriz de atractivo de mercado de General Electric.

La matriz de crecimiento producto-mercado (matriz de Ansoff)

* También es llamada: “Matriz de Ansoff” La matriz de la oportunidad estratégica (matriz de crecimiento producto-mercado) * Es una de las herramientas más utilizadas por las empresas para manejar su mercadotecnia. Consiste de estrategias a seguir para el crecimiento de los productos y/o mercados, dependiendo de si se desea crecer con los productos actuales (los que ya maneja la empresa), con productos nuevos (diferentes a los que se manejan), en mercados actuales o en mercados nuevos (entendiendo por mercado nuevo, aquel en el que nunca ha incursionado la empresa analizada). * También es llamada: “Matriz de Ansoff”

* También es llamada: “Matriz de Ansoff” La matriz de la oportunidad estratégica (matriz de crecimiento producto-mercado) * Producto Presente Producto Nuevo Mercado Presente Penetración de mercado Desarrollo de Producto Nuevo mercado Desarrollo de mercado Diversificación * También es llamada: “Matriz de Ansoff”

Objetivos de cada ventana estratégica

¿Qué estrategias de la mezcla de marketing (4 P´s) se recomiendan para cada ventana estratégica? PENETRACIÓN DE MERCADO: se debe incrementar la promoción, la publicidad o la venta personal del producto actual. Ejemplo: una empresa que quiere incrementar sus ventas dentro de la misma zona geográfica donde tiene presencia. DESARROLLO DE MERCADO: utilizar estrategias de precio, publicidad, promociones y la plaza. Ejemplo: abrir una nueva sucursal bancaria en otra zona geográfica.

¿Qué estrategias de la mezcla de marketing (4 P´s) se recomiendan para cada ventana estratégica? DESARROLLO DE PRODUCTOS: se logra a través de la innovación de un producto, además de promoción y publicidad. Ejemplo: cada nueva versión de Microsoft Windows representa un desarrollo de producto. DIVERSIFICACIÓN: se busca lanzar al mercado otros productos de diferente giro al actual y que pueden ser exitosos. Ejemplos: cuando Gatorade lanzó sus “Gatorade Energy Bars”; o cuando Rafa Márquez (jugador de fútbol) lanzó al mercado su perfume RM. En ambos casos, se lanzaron nuevos productos dirigidos a nuevos mercados que eran diferentes a los que se atendían en un inicio.

La matriz de crecimiento-participación (matriz del BCG)

La matriz de portafolio del BCG (Boston Consulting Group) = matriz de crecimiento-participación Esta matriz proporciona herramientas para asignar los recursos entre todos los productos o UEN´s de una empresa, tomando como base 2 variables: La participación de mercado de cada producto o UEN a analizar. La tasa de crecimiento del mercado en que se encuentra cada producto o UEN a analizar.

La matriz de portafolio del BCG (Boston Consulting Group) = matriz de crecimiento-participación

La matriz de portafolio del BCG (Boston Consulting Group) = matriz de crecimiento-participación

La matriz de portafolio del BCG (Boston Consulting Group): Características

Ejemplo 1 de Matriz de portafolio BCG: computadoras IBM

Ejemplo 2 de Matriz de portafolio BCG: autos Ford en México Basado en datos al último trimestre del 2004

Notas del ejemplo anterior (basadas en lo que ocurría en el 2004) Fiesta, Ikon y KA no habían podido sobresalir en el mercado de autos compactos (por eso son “niños problema”). El Chevy (de GM): el auto más vendido en México (superando al Tsuru). Camioneta Excursion: fue un fracaso, a pesar de estar en un mercado de alto crecimiento (mercado de las Sport Utility Vehicle: SUV). El Grand Marquis seguía teniendo un número importante de compradores en México (por eso su clasificación como “vaca”). La pickup F-150 es el vehículo que más vende la Ford, siendo su producto más rentable (por eso es “vaca”). El Sable incluso ya salió del mercado.

Ejemplo 3 de Matriz de portafolio BCG: productos Bimbo Basado en datos al primer semestre del 2006

Ejemplo 4 de Matriz de portafolio BCG: productos Danone Elaborado por: René Alberto Milla, Danone Irapuato. 17-Julio-2010.

La matriz de atractivo de mercado de General Electric

Matriz de atractivo de mercado de General Electric Es una herramienta que ayuda a asignar los recursos entre las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN´s) con base en el análisis de dos variables: Atractivo del mercado. Posicionamiento de la empresa.

Mezcla de la matriz de atractivo de General Electric

Ejemplo: Análisis de UEN´s actuales: mezcla de la matriz de atractivo (GE) para la Ford Basado en datos al último trimestre del 2004

Para aprender más... Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). “Fundamentos de mercadotecnia”. (2ª. Edición en español; Guadalupe Meza, Trad.). México. Pearson Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000).“Fundamentos de marketing”. (7ª. Edición en español; Celia Ascencio Lara, Trad.) México. McGraw-Hill. Información de las UEN de Grupo Salinas: www.gruposalinas.com Estadísticas de venta de la empresa Ford 2004 y 2005: http://www.colson.edu.mx/rel_ind/foro-ford/foro-ford.htm http://www.autocosmos.com.mx/noticias/expand.asp?id=12244 Estadísticas de Grupo Bimbo: Informe anual 2006: http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/press/Informebimbo_esp.pdf Grupo Bimbo reporta resultados del 2o. trimestre de 2006: http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/reports/PR%202T06%20def.pdf

Elaboración y recopilación Profr. Eduardo Martínez Negrete emartine18@hotmail.com Telcel: (462) 1165649 Irapuato, Gto.