El lenguaje de la publicidad

Dos estrategias posibles para influir en el destinatario: La seducción (que apela a la emoción). La persuasión (que apela al intelecto).

Dos definiciones de publicidad: “Toda forma de comunicación realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el propósito de promover la venta o la contratación de un determinado producto” (López Eire, p. 22). - “Conjunto de medios y técnicas que permiten la difusión de las ideas o de los objetos y que tiende a provocar comportamientos o actitudes en los individuos que reciben sus mensajes” (DRAE).

Los estereotipos publicitarios: Lo científico, técnico, artificial / lo natural, auténtico, vivo Lo nuevo, lo moderno, el futuro/ lo antiguo y tradicional Lo extranjero e internacional/ lo nacional y local Lo español/ lo italiano/lo francés, etc. Lo particular (exclusivo, diferente, prestigioso)/ lo general (común) El diseño, la estética, la belleza (femenina) La vida sana, el deporte; la libertad/ el riesgo El placer, el ocio, el relax El lujo Lo erótico, el sexo Lo “light”, lo ecológico, lo biológico Lo conveniente: la seguridad, la calidad, el precio

Trasgresión del código esperado Francés: “le noveau parfum” (Givenchy); Inglés: “This is not a shoe, this is a boot”; Italiano: “Nescafé Cappuccino. Il vero cappuccino all’italiana”; “cuore italiano”. (alfa romeo). “Spectacular rouge” (Helena Rubistein); “Eau toilette para hombre” (Adolfo Domínguez).

Cultura de masas y globalización: Cultura de masas: la que se distribuye a través de los medios de comunicación, llegando a un público muy amplio y heterogéneo, y produciendo una nivelación homogeneizadora. La globalización: hecho de que personas con diferentes rasgos demográficos en lugares diferentes puedan tener opiniones, valores y actitudes similares. Marshall McLuhan (1964): la “aldea global”; Ritzer (1996): “McDonalización”;

Estrategias publicitarias Globalizadora Local “Glocal”: “Think global, act local”

Beneficios de la publicidad: Mejora relación calidad/ precio; promueve la innovación, la investigación científica: hace la vida más cómoda; modernización de la sociedad, ya que ayuda a aceptar mejor las innovaciones; desarrolla la libertad de elección; puede revolucionar hábitos sociales, propiciando avances sociales; lingüísticamente: se explota al máximo el dinamismo y la creatividad verbales; epónimos: cuerpo “danone”, el “michelín”, sonrisa “profidén”, “qué gustirrinín”, tipp-ex, rímel, tampax, bic, etc.

Concepciones psicológicas del destinatario conductista psicoanalista teoría del receptor poco involucrado

Dos teorías de la psicología moderna Teoría de la disonancia cognitiva; Principio de economía cognitiva;

Segmentación 1.600 > 80>12 AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción; Segmentación  tipologías de consumidores Posicionamiento  “short list”

Carácter legal de la publicidad Ilícita: atenta contra la dignidad de la persona o vulnera derechos humanos; engañosa: induce a error; subliminal: actúa sobre público sin ser percibida conscientemente; desleal: desacredita o denigra a una persona o institución; daña a la competencia: “busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

Tipos de publicidad 1) Ferraz : toda publicidad es elogiosa y connotativa. Pero: informativa o denotativa (alimentación, informática y automoción); persuasiva o connotativa (bebidas, tabaco, colonias y artículos de lujo) 2) Publicidad institucional o social / privada 3) Publicidad / propaganda

La comunicación publicitaria Mensaje múltiple Barthes: acto de comunicación publicitaria Emisor > mensaje < receptor ----canal---- FUNCIONES: apelativa o conativa fática referencial poética

La imagen MENSAJE: Icónico: informativo o denotativo Iconográfico: connotativo FUNCIONES de los signos verbales en relación con los icónicos Intriga. Textos truncados, suprimidos o enigmáticos. Identificadora. El texto es el nombre de la marca. Focalizadora o de anclaje. Imágenes polisémicas, el texto precisa y fija su significado. Complementaria. Texto polisémico, aporta más significados a la imagen.

El anuncio publicitario Nivel gráfico El lenguaje de la publicidad: Nivel textual Nivel fónico Nivel morfológico Nivel sintáctico Nivel léxico-semántico

Nivel gráfico: Partes del anuncio : titular bloque de texto o copy visual o imagen blanco logotipo eslogan pie informativo

Nivel gráfico Principios de diseño: equilibrio movimiento proporción contraste unidad simplicidad aislamiento continuidad

Nivel gráfico Layout publicitario: ventana póster alfabético axial silueta Mondrian reticular tipográfico textual

Nivel gráfico: tipografía Bankinter, tiendas cortty, Renta’97, Evax Expléndido Garvey Gooooool!!! (Cadena Ser) “nuevo fordfocus porque tú buscas algomás” Line@España, ciberP@ís For me ntera El Rojo de Labios sin Huella, Sin Límites Telefonia + Internet + Televisión (Retevisión) Okasiones de calidad

La lengua de la publicidad: Características generales la heterogeneidad la innovación la economía informativa reiteración

Nivel textual: Grados de desarrollo del texto Marca Eslogan Titular Texto o copy Pie informativo

Nivel fónico Aliteración Paranomasia Rima Onomatopeya

Nivel morfológico Recursos de ponderación del producto Adjetivos: gradación del adjetivo y adverbio comparativo (de superioridad) superlativo relativo: Lo más + adj; el/la (sust) más superlativo absoluto: -ísimo Adverbios Prefijos Sufijos El artículo Indefinidos Reiteraciones Sustantivos con valor adjetival

Nivel léxico-semántico extranjerismos neologismos préstamos y calcos compuestos colocaciones prefijos clásicos prefijación y sufijación abreviaciones creaciones “ex nihilo” fusión descomposición reordenación alteraciones topónimos juegos de palabras juegos con fraseología siglas

Nivel sintáctico 1) Recursos de condensación elipsis construcciones nominales 2) Modalidades oracionales enunciativas exclamativas desiderativas interrogativas dubitativas

Nivel sintáctico 3) Tiempos verbales: 4) Tratamiento: imperativo presente y futuro de indicativo oraciones de infinitivo 4) Tratamiento: Tú/ Usted reflexividad transitivaciones

Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional - Oración simple (suj+v+CD; s. prep +suj +v+CD; imperativo + CD); Yuxtaposición Coordinadas: copulativas disyuntivas adversativas

Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional Subordinadas Consecutivas Modales Comparativas Temporales De lugar Relativas Causales Condicionales Concesivas Finales

Figuras retóricas hipérbole Figuras de repetición: litotes Símil anáfora epífora anadiplosis epanadiplosis retruécano tautología derivación poliptoton dilogía antanaclasis antítesis paradoja hipérbole litotes Símil metáfora metonimia o sinécdoque personificación ironía eufemismo interrogación retórica sinestesia sarcasmo

Comentario de un anuncio publicitario Estructura del anuncio: distribución texto-imagen; eslogan, pie informativo, logos. Importancia de cada parte en relación a las otras. La imagen: mensaje icónico (descriptivo) e iconográfico (connotativo); relación con el texto (función focalizadora/ complementaria). El texto: Nivel gráfico (tipo de letra, grafía, subrayados, alteraciones). Nivel textual (partes). Nivel morfosintáctico (sintaxis, construcciones, verbos, ponderación). Nivel léxico y retórico (vocabulario; juegos de palabras; figuras retóricas). Conclusiones: funciones del anuncio.

La traducción de la publicidad Errores culturales y de promoción: pasta de dientes en sudeste asiático; pelotas de tenis “four”; “elige plumas parker y evita el embarazo”

TOURY : “Norma” Traductor: bilingüe y bicultural

Teorías sobre la traducción de la publicidad Lo lingüístico  lo contextual y funcional “Fidelidad”  “equivalencia funcional” (Eugene Nida). “Cultural turn” (giro cultural) Teorías funcionalistas (Reiss y Vermeer)  el texto y el discurso La tipología textual Función del TO y del TT Multifuncionalidad de Hatim & Mason. Un texto no presenta una única función: el contexto condiciona la asignación de la función. Texto publicitario: texto exhortativo. Finalidad persuasiva Nord: traducción instrumental (bajo las condiciones culturales del TT) traducción documental (bajo las condiciones culturales del TO).

Ejemplos: Pasta de dientes: Volvo: Batidora Braun: con fluor (norte Europa) dientes blancos (Italia y Francia) Volvo: la seguridad (Suiza) el buen funcionamiento (Alemania) el prestigio de marca (Francia) Batidora Braun: mayonesa (Francia) comida infantil (Finlandia) salsas (Inglaterra)