ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA SU POLITICA DE PRECIOS Y PATENTES

Áreas y lineamentos principales de las políticas de medicamentos - Selección del medicamento - Producción del medicamento - Control de su cadena de producción - Distribución y uso del medicamento - Prescripción del medicamento - Dispensación del medicamento - Capacitación y formación del recurso humano - Investigación

Estructura del Sistema de Salud

Sector Público -SERVICIOS DE SALUD -SEGUROS DE SALUD -SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO -INSTITUCIONES REGULADORAS DE MEDICAMENTOS - INSTITUCIONES FISCALIZADORAS DE LOS SERVICIOS DE SALUD

Sector Privado - Consultorios Médicos - Centros Médicos - Clínicas - Hospitales - Laboratorios - Centros especializados - Cadenas de Farmacias - Farmacias - Otros centros e instituciones sin fines de lucro

Condiciones del Mercado Farmacéutico

La primera restricción es la DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO que en definitiva restringe el negocio o lo condiciona como una barrera de entrada. Desequilibrios que Produce:

-Proceso de producción (los principios activos regulados por patentes y marcas) -Proceso de formulación (los principios activos se transforman en formas farmacéuticas) - Proceso de comercialización (los productos se transan en el mercado, este aspecto de la asimetría de información es crítica, puesto que quien consume en la mayor parte de los casos no es quién decide la compra, además de que el mercado está dominado por las Cadenas Farmacéuticas, que están integradas verticalmente, es decir, producen y venden).

- La diferenciación de productos genera diferencias marcadas de precios cuando los costos del productos son similares, más aún, el mercado farmacéutico está tan diferenciado que la segmentación llega a nivel de Categoría Terapéutica, es decir, subdivisiones de medicamentos agrupados de acuerdo a su uso, (inyectables, cápsulas, etc.).

- El mercado farmacéutico se caracteriza por: - Existencia de Sub mercados con altas concentraciones - Presencia de diferenciación de producto - Alta concentración en el proceso de distribución - Asimetrías de información y atomización de demandantes

- -Concentración por Clase Terapéutica Aparato Digestivo(aproximadamente con un 18% del mercado) Sistema Nervioso Central (aproximadamente con un 16.6% del mercado) Aparato Respiratorio (aproximadamente con un 11.5% del mercado) Prod. Genito Urinario (aproximadamente con un 10% del mercado) Estas cuatro clases terapéuticas significan casi un 60% del mercado.

Identificación y Análisis de Competencias

La competencia entre laboratorios farmacéuticos ha evolucionado hasta decantar en cinco niveles básicos según el tipo de producto de que se trata La competencia entre laboratorios farmacéuticos ha evolucionado hasta decantar en cinco niveles básicos según el tipo de producto de que se trata - Por precios y presentaciones (genéricos v/s marcas) - Por prescripciones (entre visitadores médicos) - Por la incorporación de nuevas moléculas al mercado local (multinacionales v/s industria nacional) - Por el mercado institucional, tanto público como privado (licitaciones) - Por las condiciones de acceso al canal de distribución minorista.

Precio: Los diferenciales de precio observados entre medicamentos comparables orientan a pensar que algunos consumidores están dispuestos a gastar más por un medicamento que les otorgue beneficios adicionales, tales como: presentación, sabor, forma, etc., Presentaciones Hay consumidores que se orientan al consumo de medicamentos en su presentación y forma elemental, especial mención debe hacerse para el caso de los fármacos que se distribuye a través de el sector público de salud.

El mercado institucional público en Chile -Abastecido principalmente por laboratorios nacionales, con una participación en unidades vendidas de aproximadamente un 80%, lo que implica que el 20% restante esta manejado por proveedores extranjeros. -Los laboratorios nacionales concentran las ventas de medicamentos genéricos y similares, los extranjeros transan principalmente, vacunas e insumos farmacéuticos especializados.

Generación de Valor de la Industria Farmacéutica A nivel mundial se destacan los siguientes procesos de transformación de toda la cadena y sus imput y output: - Proceso de Investigación y Desarrollo (resulta en una molécula química con propiedades curativas) - Proceso de Protección Legal y de Marca Comercial (resulta en salidas de protección y registros de marca) - Procesos de Autorización Comercial (resulta en la colocación en el mercado de las presentaciones finales del producto, como formas farmacéuticas y dosificación) - Proceso de Elaboración del Producto Final (resulta en el producto comercializado, forma farmacéutica, dosificación, unidades a fabricar) - Proceso de Comercialización (resulta en la receta médica) - Proceso de Consumo ( resulta en la eficacia del tratamiento terapéutico con el producto recetado que ha indicado el médico

Consumo de Medicamentos La decisión de un usuario de consumir un determinado medicamento está dado por: -Prestigio del Médico que lo trata -Tipo de patología que presenta -Tipo de producto que debe consumir -Estrategias de Merchandising -Alternativas en el mercado -Condiciones de venta Decisión de Consumo y precios de los Medicamentos

Estrategias de Negociación con Distribuidores

Productos de Marca Pocas posibilidades de sustitución, es el caso en que aumenta el poder de negociación del laboratorio dueño de la marca, en especial si genera muchas recetas y las farmacias no pueden presidir de él. De esta manera los laboratorios imponen sus condiciones generales para su venta.

Productos de Marca con alternativa de sustitución Disminuye el poder de negociación del laboratorio, el que focaliza sus esfuerzos en posicionar la marca en el cuerpo médico para mejorar su capacidad de negociación ante las farmacias.

Productos Genéricos El laboratorio tiene muy escaso poder de negociación y nulo posicionamiento en el cuerpo médico, por lo que la estrategia apunta a otorgar mejores condiciones a las farmacias (descuentos o plazos de pago) y al volumen y diversidad de productos.

Conclusiones Generales

- ESTANDARIZACIÓN V/S ESPECIALIZACIÓN - VOLUMEN V/S MARGEN -DEMANDA ATOMIZADA V/S OFERTA COORDINADA - EL MERCADO PUBLICO Y LA INTERMEDIACIÓN - POSICIÓN DE LA INDUSTRIA

MUCHAS GRACIAS