Medios de comunicación y sociedad 1.º de Educación Social LA PUBLICIDAD Medios de comunicación y sociedad 1.º de Educación Social
Definición de publicidad La publicidad es el arte de separar a la gente de su dinero" (reportaje de Herman Vaske en 1996 ) La publicidad es el arte de neutralizar la inteligencia de una persona durante el tiempo necesario para sacarle dinero" (Sthepen Leacock)
La publicidad como forma de comunicación La publicidad pone en contacto a los fabricantes y consumidores por medio del anuncio. No basta con ofrecer un producto: hay que darlo a conocer y resaltar sus cualidades. … Y todo ello de manera atractiva.
La interacción comunicativa Se establecen nexos cognitivos entre emisor y receptor para que éstos respondan con otra acción. El receptor de la publicidad es activo: capta, selecciona e interpreta la información. Interpretación simbólica el receptor se enfrenta a un mundo simbólico creado por la publicidad.
Si el hombre es la medida de todas las cosas (Protágoras)… La publicidad está hecha a medida de la gente.
Retórica de la publicidad
La finalidad pragmática de la publicidad La comunicación publicitaria está destinada al convencimiento del receptor. El lenguaje se convierte en un instrumento encaminado a realizar acciones actos de habla. La publicidad es persuasión.
La persuasión publicitaria La publicidad intenta modificar de forma explícita la conducta del destinatario. Se persuade con el convencimiento, no con la coacción. Es preciso conocer muy bien al receptor: sus gustos, sus preferencias, su psicología. Se busca un cambio de actitud: cognitiva, afectiva y/o conductual.
La persuasión y la argumentación La publicidad emplea discursos argumentativos. Los argumentos persuasivos deben inclinar al receptor a escoger la propuesta del publicista. Argumentos: racionales o emotivos. Actitudes: se crean, se refuerzan o se modifican.
Tipos de anuncio Información comercial Publicidad Publiarte Situación del mercado Nuevos productos Competencia entre productos iguales Imperio de las marcas Cualidad Información Convicción Estética
EL ANUNCIO PUBLICITARIO TIPOS DE INFORMACIÓN Información de valor práctico Información que interesa Información de apoyo Información que estimula
INFORMACIÓN DE VALOR PRÁCTICO El receptor presta mayor atención e interés a informaciones que tengan para él alguna utilidad, o bien que respondan a sus necesidades inmediatas. Mayor necesidad de información Menor necesidad de información Productos más accesibles y económicos. Productos ya conocidos. Productos perjudiciales. Productos con escasas cualidades. Productos costosos. Bienes duraderos. Productos nuevos. Productos inofensivos y placenteros. Productos con numerosas cualidades.
INFORMACIÓN QUE ESTIMULA El receptor prestará mayor atención a aquella información que exponga lo nuevo, lo inesperado, el cambio, pues origina satisfacción, estímulo y placer. Usos de vocablos que innoven, estimulen o sorprendan. Uso de estructuras iconográficas innovadoras.
INFORMACIÓN QUE INTERESA El receptor prestará mayor atención a informaciones que le interesen y menos interés a la información que le resulte trivial. Anuncios que basan su información en los beneficios del producto. Anuncios que dirigen su información a grupos sociales específicos. Anuncios que exponen información de actualidad.
ESTRUCTURA DEL ANUNCIO MENSAJE DEL COMPONENTE ESCRITO ESTRUCTURA DEL ANUNCIO 1. Encabezamiento: establece el primer contacto con el receptor, es la llamada de atención inmediata. 2. Cuerpo de texto: Proposición: función mostrativa del producto. Razonamiento: función argumentativa. 3. Rúbrica: Establece el último contacto con el receptor, recopila en sí misma toda la información previa.
MENSAJE DEL COMPONENTE FOTOGRÁFICO Imagen atributiva Mensaje de atribución Imagen Epifánica Mensaje de aparición Imagen Constatativa Mensaje de presentación Su finalidad es dar a conocer al público el nuevo producto publicitado. Destaca alguna cualidad del producto publicitado. Se propone recordar la existencia de un producto publicitario. Campaña tautológica Campaña episódica Presentadores famosos Presentadores profesionales Hipérbole visual Ausencia de texto
El texto y la imagen La publicidad empezó utilizando solamente texto finalidad esencialmente informativa. Las imágenes se introducen para aportar un aspecto más atractivo al anuncio debido al cambio de las condiciones de mercado en las que hay que marcar la diferencia entre productos. Publicidad comunicativa. Las imágenes transmiten más información de manera más rápida y con mayor densidad de información. La imagen se retiene mejor y es altamente polisémica.
RELACIONES TEXTO-IMAGEN ROLAND BARTHES FUNCIÓN DE RELEVO El texto presenta la información. La imagen ayuda a ilustrar la palabra. FUNCIÓN DE ANCLAJE La imagen presenta la información. El texto ayuda a dirigir la percepción de la imagen.
Combinaciones imagen-texto Sólo texto. Cuando se tiene algo excepcional que contar o la información es valiosísima. Sólo imagen. Anuncios en los que se quiere reforzar la expresividad, estética. La imagen como texto. Se componen textos utilizando imágenes. El texto como imagen. El texto se disfraza de imagen y explota los aspectos formales. El texto realza su valor formal. La imagen ilustra el texto. La imagen no añade valor al mensaje. Complementariedad entre la imagen y el texto. Ni la imagen por sí solos aportan el significado, sino que es una combinación de ambos. Oposición entre la imagen y el texto. A veces son paradojas, o ironías. Suele tener a la ruptura de estereotipos.
El lenguaje publicitario Absorbe y hace suyos los más heterogéneos lenguajes y medios expresivos. Promueve toda clase de innovaciones y llega incluso a transgredir las normas lingüísticas. Usa múltiples signos (la palabra, la imagen, los números…). Incorpora extranjerismos, calcos, neologismos, tecnicismos… Emplea múltiples registros, desde el coloquial al científico. Tiene como principios la brevedad, pero también la reiteración y la redundancia.